6. Neu planen in Marketing und Vertrieb – Die Vergangenheit auf Null setzen

Planung sieht in den meisten Unternehmen so aus, dass die bestehenden Pläne an die aktuelle Umsatzsituation angepasst und weitgehend fortgeschrieben werden. Um die Budgets entsteht nicht selten ein Verteilungskampf, Bereichsegoismen sind eher die Regel als die Ausnahme. Was also spricht dagegen, das Budget so zu verteilen, wie es „immer“ verteilt wurde? Viel! So zumindest die Maxime des Zero Base Budgeting. Im Vertrieb gilt es zumeist als Erfolg, wenn das Vorjahresergebnis zuzüglich eines kleinen Zugewinns erreicht wird. Auf den ersten Blick scheint dies auch eine akzeptable und vernünftige Vorgabe. Selten wird jedoch hinterfragt, ob denn das Vorjahresergebnis als Orientierungspunkt für Prognosen und als Zieldefinition überhaupt sinnvoll ist. Zukunftsfähiger sind Pläne, die sich nicht an vergangenen Umsätzen sondern an zukünftigen Potentialen ausrichten. Diese Denkweise entspricht sehr gut der Zero Base Philosophie: Die Vergangenheit auf Null setzen und durch Offenheit und Vertrauen nach den Maßnahmen suchen, welche den größten Zielerreichungsgrad versprechen. Marketing und Vertrieb sollten im Sinne eines gemeinsamen Marktmanagements nach den Maßnahmen suchen, die den bestmöglichen Erfolg bei der Realisierung vorhandener Markt- und Kundenpotenziale versprechen.