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2006 | OriginalPaper | Chapter
Neuere Optionen der Werbeetatplanung
Author : Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen
Published in: Werbe- und Markenforschung
Publisher: Gabler
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Der vorliegende Beitrag versucht die offenbar erstarrte Auseinandersetzung mit Ansätzen der Werbebudgetierung neu zu beleben. Dies betrifft sowohl die heuristische als auch die analytische Werbeetatplanung. Es wird zum einen auf heuristische Verfahren aufmerksam gemacht, die sich in praktischen Erprobungen bewährten, jedoch in aktuellen Darstellungen übergangen werden. Zum anderen wird aufgezeigt, welches Anwendungspotenzial sich für die analytische Werbeetatplanung ergibt, wenn — wie zunehmend praktiziert — aus Werbetracking-Datenbasen empirische Werbewirkungsfunktionen zur Werbeawareness, Markenbekanntheit und anderen werbepsychologischen Zielgrößen ermittelt werden.