„(No) One-fits-all“ – Eine ernährungssoziologische Analyse zur Beeinflussung des Lebensmittelmarkts durch Millennials

Wir verwenden den Begriff Lebensstilmilieus in Anlehnung an Hradil. Hradil definiert Lebensstil als „Gesamtzusammenhang des Verhaltens, das ein Einzelner regelmäßig praktiziert [.]. Er beruht auf der individuellen Organisation und expressiven Gestaltung des Alltags, wird in biografischen Prozessen entwickelt und bildet eine Synthese von bewusst vorgenommenen und unbewusst routinisierten Verhaltensweisen, von Einstellungen und Zielvorstellungen, von Kontakten und Interaktionen mit Mitmenschen. Individuelle Lebensstile finden sich meist in gleicher oder ähnlicher Form auch bei anderen Menschen. So zeigen und bewirken Lebensstile Zusammengehörigkeit oder aber Andersartigkeit. (Hradil, 2016a, S. 196). Den Terminus (soziales) Milieu definiert Hradil als „sozialstrukturelle Gruppe gleichgesinnter Menschen, die ähnliche Werthaltungen, Lebensführungen, Beziehungen zu Mitmenschen und Mentalitäten aufweisen. Die Mitglieder eines sozialen Milieus haben oft ein gemeinsames (materielles, kulturelles, soziales) Umfeld. Sie sehen, interpretieren und gestalten es in ähnlicher Weise“ (Hradil, 2016b, S. 238).

Nur exemplarisch sei hier verwiesen auf die omnipräsenten Konflikte zwischen Omnivoren und Vegetariern/Veganern oder zwischen an regionalistischen und globalisierungsaffinen Konzepten ausgerichteten Ernährungsstilen.

Es wird an dieser Stelle explizit nicht von „als „regional gekennzeichneten“ Lebensmittel gesprochen, weil damit eine Nähe zu staatlich zertifizierten Regionalitätslabeln unterstellt werden könnte. De facto ist die Bedeutung der offiziellen Regionalitätslabel (wie z. B. das „Regionalfenster“ oder die EU-Gütezeichen zur „geschützten geographischen Angabe“ jedoch – im Gegensatz zum Markt für Bio-Lebensmittel – für den Markt regionaler und lokaler Produkte sehr gering. Was lokale und regionale Lebensmittel ausmacht, unterliegt sehr viel stärker inoffiziellen bzw. uneindeutigen kommunikativen Konstruktionsprozessen (Ermann, 2005).

So wie die Vorsitzende von Slow Food Deutschland dies in einem Interview, wenngleich ohne konkrete Nennung der Millennials, in einem Interview geäußert hat: „Mit Produkten aus der Region verbinden viele automatisch Ihre Region und haben die Hoffnung, näher am Geschehen dran zu sein, sich selber und ihrer Umwelt etwas Gutes zu tun. Für viele ist damit auch Identität, die Wiederentdeckung kultureller Traditionen und der Wunsch nach Orientierung und Überschaubarkeit verbunden“ (Slow Food, 2017).

Es ist darauf hinzuweisen, dass diese Ad-Hoc-Annahmen nicht immer zutreffend sind. Wenn zum Beispiel ein Dutzend kleiner Äcker mit einem Dutzend alter Trecker und Pflugmaschinen aus den 1970er Jahren bewirtschaftet werden, dann ist dies für das Klima nicht zwingend besser, als wenn ein großes Feld mit einer modernen High-End-Landmaschine gepflegt wird.

Für das Milieu der Millennials hat sich daher auch die Bezeichnung „Digital Natives“ etabliert, die auf Prensky (2001) zurückzuführen ist.

Wofür auf einem komplexen und globalisierten Waren- und Konsummarkt diverse plausible Gründe vorliegen, wie z. B. Vertrauen in stabile Qualitätsstandards, Zeitersparnis beim Einkauf sowie das Vorhandensein etablierter Distinktions- wie Vergemeinschaftungsparameter (Kofahl, 2018b).

Zur Problematik der Definition solcher naturalisierenden oder territoriaisierenden Termini vgl. bspw. für Natur und Natürlichkeit Kofahl (2014 – besonders Kap. 11) und für Regionen und Regionalität Ermann (2005).

Als konkrete empirische Beispiele für diese komplizierten Prozesse im Feld der komplexen Ernährungskultur stehen in jüngster Vergangenheit etwa die Vorgänge um die Aufnahme von nach besonders strengen Richtlinien des Ökolandbaus hergestellten Demeter-Produkten in das Angebotssortiment des Discounters Kaufland (Lebensmittel Zeitung, 2019) sowie die Listung von Bioland zertifizierten Produkten beim Discounter LIDL (Müller, 2018). Der sehr um ein sozialökologisch innovatives Image bemühte Lebensmittelhändler REWE wiederum hat einen Start-Up-Award ausgeschrieben, um so an Authentizität vermittelnde Food-Innovationen zu gelangen (Rewe, 2018).

In Deutschland lässt sich im internationalen Vergleich sogar eine besonders zügig voranschreitende Angleichung zwischen den Geschlechtern bei der Hausarbeit beobachten: 1965 putzten, bügelten und kochten die Frauen in Deutschland im Schnitt vier Stunden täglich, die Männer 17 min. 2001 waren es 2,5 h bei den Frauen und 49 min bei den Männern (Altins & Sullivan, 2016).

Beispielhaft soll hier darauf verwiesen werden, dass etwa 72 % der Frauen in Deutschland angeben, täglich zu kochen während es bei den Männern nur 29 % sind (EU-Durchschnitt: 79 zu 34 %) (Eurostat, 2018, S. 24), was auch Leonhäuser, Meier-Gräwe, Möser, Zander und Köhler (2009) mit Bezug auf die Zeitbudgeterhebungen des Statistischen Bundesamtes bereits ein Jahrzehnt früher feststellten. Bekannt ist auch der unterschiedliche, geschlechterkonnotierte Zugang zu einzelnen Nahrungsmitteln (Setzwein, 2004, S. 129 ff.), wobei hier vor allem immer wieder der Fleischverzehr bzw. der Nicht-Verzehr von Fleisch hervorsticht (Kofahl & Weyand, 2016; Setzwein, 2004, S. 129 ff.). Als letztes Beispiel sei auf das unterschiedliche Kochverhalten zwischen Männern und Frauen hingewiesen, dass sich gut im Onlineraum erforschen lässt. So haben Rokicki, Herder, Kusmierczyk und Trattner (2016) zeigen können, dass es Unterschiede in der Auswahl von Rezepten bzgl. deren Länge der Zutatenliste oder des mal mehr und mal weniger subtilen Einsatzes von Gewürzen zwischen den Geschlechtern gibt.

Daran hat bislang auch der aufkommende Onlinehandel mit Lebensmitteln wenig geändert. Zwar verzeichnet dieser Bereich seit Jahren konstant hohe Zuwachsraten des Umsatzes (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel [BEVH], 2017), der Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt verharrt aber auf niedrigem Niveau (Schadwinkel, 2019). Als entscheidende Gründe, die einem Durchbruch des Onlinehandels für Lebensmittel entgegenstehen, werden u. a. die hohe Dichte an Einkaufsstätten, der Wunsch der Kunden, speziell frische Lebensmittel vor dem Kauf zu begutachten und Probleme bei der Belieferung genannt (Linder & Rennhak, 2012; Seitz, Pokrivcak, Toth, & Plevny, 2017). Laut einer Studie der GfK (2018) nutzen allerdings Millennials – sofern man sie entlang der Geburtenjahrgänge 1982 bis 1996 definiert – die Möglichkeit Lebensmittel online zu kaufen deutlich häufiger als andere Konsumentengruppen.