Nutzenorientiertes Pricing von Messeleistungen

In den letzten Jahren ist der Wettbewerbsdruck auf die großen deutschen Besitz- und Betriebsgesellschaften1 (Big-Six, Messeveranstalter2) im Messewesen erheblich gestiegen. Der verstärkte Wettbewerb kann im Wesentlichen durch das Zusammenspiel von sechs Faktoren erklärt werden:

Der erste Faktor ist der Zuwachs von Hallenflächenüberkapazitäten in Deutschland und weltweit3. So stiegen alleine in Deutschland die Hallenflächen zwischen 1997 und 2002 um 15,7 Prozent auf rund 2,56 Mio. Quadratmeter. In den Jahren von 2002 bis 2006 soll die Hallenfläche nochmals um weitere 4,7 Prozent wachsen4. Weltweit sind die Hallenflächen in den letzten 3 Jahren⁵

⁵ um 26 Prozent auf über 16 Mio. Quadratmeter gewachsen6.

Mithilfe des Stakeholder-Ansatzes wird als Ausgangspunkt für die Ableitung des Konzepts der preispolitische Handlungsspielraum analysiert (B.1). Im Anschluss wird ein integrativer Ansatz abgeleitet, mit dem Leistungslinien für Messeleistungen entwickelt und bepreist sowie potenzielle Unterschiede in der Nutzenwahrnehmung und bei Kaufentscheidungen aufgedeckt und analysiert werden. Sowohl die Leistungslinien als auch die Preissetzung orientieren sich am Ausstellernutzen. In den Ansatz fließen preislinientheoretische Ansätze (B.2.1), Kundennutzen-Konzepte (B.2.2) und Segmentierungsansätze (B.3) ein. In einem Bezugsrahmen zum Beschaffungsverhalten der Aussteller werden Ausstellercharakteristika abgeleitet, die die Präferenzen der Aussteller erklären können (B.3.3). Zusätzlich wird geprüft, ob Ansätze zur Preisbündelung integriert werden können (B.2.4). Mit dem Ansatz als ganzem wird versucht, den preispolitischen Handlungsspielraum des Messemanagements bestmöglich auszunutzen. Für die Umsetzung des Konzepts wird ein Conjointverfahren ausgewählt (vergleiche Kapitel C). Die Auswahl der statistischen Methode(n) erfolgt entlang den Anforderungen an die Information, die für die Umsetzung des im Folgenden zu entwickelnden Ansatzes benötigt wird. Die Elemente des integrativen Ansatzes werden in B.4 zusammengeführt und in Beziehung zu den statistischen Methoden gebracht.

In Kapitel C werden die statistischen Methoden als Informationsinstrumente für den integrativen Ansatz ausgewählt und für die Erhebung und Analyse zusammengesetzt. Der Kern der Methodik ist ein Conjointverfahren, welches der Erfassung und der Analyse der Ausstellerpräferenzen dient. Im Folgenden wird unter C.1 ein Conjointverfahren ausgewählt. Dazu wird letztlich eine Entscheidung zwischen der klassischen Conjoint-Analyse und dem jüngeren Choice-Based-Conjoint getroffen. Für das ausgewählte Verfahren werden unter C.2 die methodischen Grundlagen zur Datenerhebung gelegt sowie das Erhebungsdesign für die empirische Überprüfung an der Messeveranstaltung photokina entworfen. Schließlich werden unter C.3 die einzelnen Methoden der Datenanalyse skizziert und für die Umsetzung des integrativen Ansatzes zusammengeführt.

Im Folgenden werden in D.1 die Softwareprogramme genannt, mit deren Hilfe die Datenerhebung und die Datenanalyse durchgeführt werden, und Angaben zur Stichprobengröße gemacht. In D.2 erfolgt die deskriptive Datenanalyse. Die Stichprobe wird charakterisiert. In D.3 werden die Ausstellerpräferenzen analysiert. Dabei werden unter anderem die Preislinien abgeleitet, beurteilt und bewertet. In D.4 werden schließlich die Nutzenunterschiede und die Leistungswahl mit den Ausstellercharakteristika erklärt.

Zunächst sollen die wesentlichen Inhalte der Arbeit zusammengefasst werden (D.1.). Im Anschluss werden die Ergebnisse der Arbeit kritisch diskutiert (D.2). In D.3 wird die Akzeptanz des entwickelten Pricingansatzes aus der Stakeholder-Perspektive beurteilt. Abschließend werden Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung aufgezeigt (D.4).