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2014 | OriginalPaper | Chapter

2. Ökonomische Theorie und Werbung

Author : Dr. Ralf Nöcker

Published in: Ökonomie der Werbung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Welt der klassischen ökonomischen Theorie muss uns aus heutiger Perspektive reichlich seltsam vorkommen. Es gibt zwar Güter, es gibt auch Geld, und es gibt – wenn auch charakterlich deutlich eingeschränkte – Akteure (den sogenannten „Homo Oeconomicus“). Was es aber in dieser Welt nicht gibt, ist Werbung. Und, vielleicht noch überraschender, es gibt auch keine Unternehmen. Man glaubt es kaum, aber die Frage, warum es überhaupt Unternehmen gibt, wurde von der ökonomischen Theorie erst im Jahr 1937 gestellt und ansatzweise beantwortet.

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Dass es auch andere Ziele eines Wirtschaftssystems geben könnte und dass hierbei die Marktwirtschaft vielleicht nicht das ideale System ist, diese anderen Ziele zu erreichen, kann und soll hier nicht erörtert werden.

Hier könnten die Ökonomen allerdings Ursache und Wirkung verwechselt haben, hat doch gerade die zunehmende Bedeutung standardisierter Produkte in Folge der Industrialisierung für die Bedeutungszunahme der Werbung gesorgt.

Das stimmt natürlich so nur bedingt, nämlich bezogen auf den sogenannten „Grundnutzen“ des Produkts (Musik abspielen). Das Gerät weist den Nutzer als Mitglied der Apple-Community aus und ist nach Auffassung vieler besser gestaltet. Die Differenzierung erfolgt also über den sogenannten „Zusatznutzen“ (Gestaltung, Marke). Apple beherrscht die Kunst der Produktdifferenzierung wie kaum ein anderes Unternehmen.

Hier könnte man natürlich eine lange Diskussion über irreführende Werbung, Kennzeichnungspflichten für Lebensmittel und anderes beginnen. Tatsächlich aber ist Werbung, die mit bewusst falschen Aussagen auf Einmal-Käufer abzielt, ein seltenes, weil ökonomisch relativ unsinniges Phänomen.

Das gleiche Rezept hat er übrigens für „Martini“ gleich noch einmal angewendet.

Interview auf http://www.chicagobooth.edu/capideas/win98/BeckMurph.htm.

vgl. http://www.chicagobooth.edu/capideas/win98/BeckMurph.htm.

„a“ ist die Höhe der Werbeinvestitionen, „PQ“ der Umsatz, „AED“ die Werbeelastizität, „PED“ die Preiselastizität der Nachfrage.

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Title: Ökonomische Theorie und Werbung
Author: Dr. Ralf Nöcker
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Ökonomie der Werbung
Print ISBN: 978-3-8349-3400-0

Electronic ISBN: 978-3-8349-3835-0

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3835-0_2