Top

Published in:

2014 | OriginalPaper | Chapter

3. Empirie: Effektivität von Werbung

Author : Dr. Ralf Nöcker

Published in: Ökonomie der Werbung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config

AI-assisted search

Off

Zusammenfassung

Die vorstehenden Ausführungen sollten zeigen, warum es Werbung aus ökonomischer Sicht gibt und welche Funktionen sie hat. Die nun anschließend erörterte Frage lautet: Was bringt es? Dieser Frage kann man sich aus einzel- und aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive nähern. Das einzelne Werbung treibende Unternehmen interessiert natürlich, ob das für Marketingkommunikation investierte Geld gut angelegt ist, die Werbung also die gewünschten Effekte erzielt. Hier geht es letztlich auch um die Frage der Allokation von (knappen) Ressourcen. Soll der Marketing-Manager mehr Geld in Werbung investieren? Oder lieber kurzfristig auf Margen verzichten und mal den Preis senken? Der Nachweis der Effektivität von Marketingkommunikation hat hier eine nicht zu unterschätzende Bedeutung.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

previous chapter Ökonomische Theorie und Werbung

next chapter Ökonomische Analyse der Agenturen

Wohlgemerkt soll es hier nicht um Werbewirkung im engeren Sinne gehen. Zur Frage, welche Wirkung Werbung in Zusammenhang mit Wahrnehmung und Erinnerung des Konsumenten hat, gibt es umfassende Literatur.

Ach, was soll’s, hier ist es: „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half“. Das Zitat wird übrigens fälschlicherweise allen möglichen Prominenten in den Mund gelegt, u. a. Henry Ford.

Dieser Befund hat auch eine gewisse Bedeutung in der Diskussion um Werbeverbote für gesellschaftlich oder politisch unerwünschte Produkte. Werbung erhöht danach nicht die Gesamtnachfrage beispielsweise nach Alkoholika, ein Verbot senkt die Nachfrage also auch nicht.

Zur Erinnerung: Die Preiselastizität gibt an, wie stark die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Ist ihr Wert null, passiert nach einer Preisänderung hinsichtlich der nachgefragten Menge nichts. Ist der Wert eins, sinkt (steigt) die Nachfrage in genau dem gleichen Maße wie der Preis erhöht (gesenkt) wurde.

Die GWA-Effie-Cases findet man zum Download unter www.gwa.de/awards-events/gwa-effie/best-of-effie/oder in GWA (2012a).

Advertising Association, Deloitte. (Hrsg.). (2012). Advertising pays. How advertising fuels the UK economy. London.

Bagwell, K. (2005). The economic analysis of advertising.

Bloching, B., Luck, L., & Ramge, T. (2012). Data Unser. Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren. München: Redline Verlag.

Boston Consulting Group (2002). Against the tide. Value creation through countercyclical brand development.

Bughin, J., & Spittaels, St. (2011). Advertising and economic growth. Working Paper, McKinsey & Comp., Brussels.

Comanor, W. S., & Wilson, T. A. (1979). The effect of advertising on competition: A survey. Journal of Economic Literatur, 17, 453–476.

Cook, M., & Farquharson, C. (1998). Business economics. London: Pitman Publishing.

Dekimpe, M., & Hanssens, D. (1995). The persistence of marketing efforts on sales. Marketing Science, 14(1), 1–21.CrossRef

Enzyklopädia Britannica. (Hrsg.). (2011). Stichwort: Creativity, in: www.britannica.com/EBchecked/topic/142249/creativity. Zugegriffen: 26. April. 2011.

Gijsenberg, M. J., van der Heerde, H. J., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J. -B. M. E. (2009). Advertising and price effectiveness over the business cycle. Department of Marketing and Organisation Studies, Universität Leuven.

Greuner, M. R., Kamerschen, D. R., & Klein, P. G. (2000). The competitive effects of advertising in the U.S. automobile industry, 1970–1994. International Journal of the Economics of Business, 7, 245–261.CrossRef

Gunn, D. (1998). Do award winning commercials sell? In J. P. Jones (Hrsg.). How advertising works, S. 266–276.

GWA. (Hrsg.). (2012a). GWA Effie 2012. Frankfurter Allgemeine Buchverlag.

Heine, M., & Bachem, Ch. (2012). Die Mär von der Messbarkeit. http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/Online-Die-Maer-von-der-Messbarkeit_106158.html?id=106158&page=1&params=. Zugegriffen: 10. Mai. 2012.

Hood, J. (2005). Selling the dream. Why advertising is good business. Westport: Praeger Publishers.

IPA. (Hrsg.). (2010). The link between creativity and effectiveness.

Lenskold Group. (2009). Marketing ROI & measurements study.

Lilien, G. L., & Srinivasan, R. (2010). Marketing spending strategy in recessions. Australasian Marketing Journal, 18, 181–182.CrossRef

Lipczynski, J.; Wilson, J.; Goddard, J. (2005): Industrial Organization. Essex, Pearson Education.

Maex, D. (2012). Sexy little numbers. How to grow your business using the data you already have. New York: Crown Business.

Nayaradou, M. (2004). L’impact de la regulation publicité sur la criossance economique. Dissertation an der Université Paris Dauphine.

Nayaradou, M. (2006). Advertising and economic growth. Union des Annonceurs, Paris/World Federation of Advertisers, Brüssel.

Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82, 729–754.CrossRef

Nichols, W. (2013). Wirksam Werben. Harvard Business Manager, April 2013, S. 30–41.

Perry, J., Wagener, N., & Wallmann, C. (2007). Kreativität + Content Fit = Werbeerfolg. Die zwei Gesichter effektiver Kampagnen. In McKinsey & Comp (Hrsg.), Akzente, No. 3, S. 16–21.

Porter, M. E. (1974). Consumer behavior, retailer power and market performance in consumer goods industries. The Review of Economics and Statistics, 56, 419–436.CrossRef

Prognos. (2010). Werbung und Wirtschaftswachstum. Der Stellenwert der Werbung in Deutschland. Unveröffentlichte Studie im Auftrag von GWA und OWM.

Reinartz, W., & Saffert, P. (2012). The sales effect of creativity in advertising. Unpublished Working Paper, University of Cologne, Seminar for Retailing and Customer Management.

Sethuraman, R., & Tellis, G. J. (1991). An analysis of the trade-off between advertising and price discounting. Journal of Marketing Research, 8(2), 160–174.CrossRef

Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819–833.CrossRef

Srinivasan, R., & Lilien, G. L. (2009). R & D, advertising and firm performance in recessions. ISBM Report 3-2009, Institute for the Study of Business Markets.

Steenkamp, J.-B. E. M., Nijs, V. R., Hanssens, D. M., & Dekimpe, M. G. (2005). Competitive reactions to advertising and promotion attacks. Marketing Science, 24(1), 35–54.CrossRef

Tellis, G. J., & Fornell, C. (1988). The relationship between advertising and product quality over the product life cycle: A contingency theory. Journal of Marketing Research, 25(1), 64–71.CrossRef

Thomas, L. A., Shane, S., & Weigett, K. (1998). An empirical examination of advertising as a measure of product quality. Journal of Economic Behaviour and Organization, 37, 415–430.CrossRef

Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion: Does creative advertising matter? Journal of Advertising, 34(3), 47–57.CrossRef

Trommsdorff, V., & Becker, J. (2001). Werbekreativität und Werbeeffektivität. Eine empirische Untersuchung. Arbeitspapier des Lehrstuhls Marketing I, Technische Universität Berlin.

Van der Wurff, R., Bakker, P., & Picard, R. G. (2008). Economic growth and advertising expenditures in different media in different countries. Journal of Media Economics, 21, 28–52.CrossRef

Title: Empirie: Effektivität von Werbung
Author: Dr. Ralf Nöcker
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Ökonomie der Werbung
Print ISBN: 978-3-8349-3400-0

Electronic ISBN: 978-3-8349-3835-0

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3835-0_3