4. Ökonomische Analyse der Agenturen

Der Begriff geistert auch heute noch in der Welt der Agenturen herum, wenn auch nur in Form seiner Initialen. Wenn in Mediaagenturen von „15 % AE-Provision“ die Rede ist, meint dies eine an das Media-Volumen gekoppelte Provision in Höhe von 15 %.

Halbwegs rationales und gesittetes Verhalten der Akteure vorausgesetzt.

vgl. §§ 1 und 2 Urhebergesetz.

Deshalb hält Coca Cola seine Rezeptur strengstens geheim. Denn natürlich könnte ein Wettbewerber theoretisch in den Besitz des Rezepts kommen und Coca Cola bedrohlich werden. Glücklicherweise verfügt das Unternehmen aber noch über andere strategische Ressourcen, allen voran die Marke, die zu den wertvollsten der Welt gehört.

Möglicherweise ist diese Interpretation aber auch zu hoch gegriffen. Vielleicht verfügten die betreffenden Agenturen einfach nur über die Gabe, besonders gut auf die Anforderungen von Jurys der Kreativwettbewerbe einzugehen und damit über eine Spezialkompetenz.

Es wird daneben auch zu klären sein, warum deutsche Agenturen in so geringem Maße im Ausland investiert haben. Denn es ist schon merkwürdig – in vielen anderen Branchen gibt es weltweit tätige deutsche Unternehmen, in der Werbung aber nicht.

Wegen der Anfangsbuchstaben der drei Faktoren spricht man auch vom „OLI“-Paradigma.

Komisch eigentlich. Denn auch zu der Zeit, als Dunning seinen Ansatz formuliert hat, war die Agenturbranche außerordentlich stark internationalisiert.

Auch wenn sich das durch die jüngst erfolgte Übernahme der Aegis-Gruppe geändert hat.

Auch heute noch sieht man gerade bei Fernsehwerbung für internationale Marken aus dem Konsumgüterbereich Spots, die offensichtlich für den deutschen Markt nachsynchronisiert wurden.

Aus diesem Grund gibt es immer noch einen Hang in Unternehmen zu globalen Kampagnen, obwohl die Marketers dieser Firmen wissen, dass der multi-lokale Ansatz mit spezifischer Werbung für jeden Ländermarkt eigentlich der Bessere wäre. Ein echtes Dilemma!

Derartige Bewegungen gibt es auch in umgekehrter Richtung zu beobachten. Die Tendenz vieler großer Konzerne aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods, ihre europäisches Geschäft von London aus zu steuern, hat zuletzt zu einer Zunahme der Bedeutung des Agenturstandorts London und zu einer Bedeutungsabnahme anderer (kontinentaleuropäischer) Agenturstandorte geführt.

Warum heißt eine Werbeholding „Wire and Plastic Products“? Die Antwort hat mit der Börsennotierung dieses auf die Herstellung von Einkaufskörben spezialisierten Unternehmens zu tun. 1971 gegründet, wurde WPP 1985 von Martin Sorrell wegen seiner Notierung an der Börse in London übernommen und in den Folgejahren von einem Zwei-Mann Unternehmen zu einem weltweiten Werbekonzern mit 160 000 Mitarbeitern ausgebaut.

Siehe hierzu auch die jährlich von der Absatzwirtschaft und dem Handelsblatt durchgeführte Befragung „Agentur-Images“.

Die amerikanische Gewohnheit, unzulängliche Autos als „Zitronen“ beziehungsweise „Lemons“ zu bezeichnen, hat ihren Ursprung übrigens in der Werbung, genauer gesagt in einer Kampagne, die DDB für Volkswagen entwickelte. Unter dem Foto eines VW Käfers fand sich in der Überschrift schlicht das Wort „Lemon“. Die Aussage des restlichen Textes der Anzeige bestand in der Betonung der strengen Endkontrolle bei VW. Schon beim kleinsten Kratzer, so der Text, werde der entsprechende Käfer als nicht marktfähig aussortiert und mit dem Begriff „Zitrone“ gekennzeichnet. Angeblich hat der VW-Mitarbeiter Kurt Kroner diesen Begriff für mangelhafte Käfer geprägt. Nun hat er also nicht nur Eingang in die Werbung, sondern auch in die Wissenschaft gefunden.

Wie wir in den Ausführungen zum „Pursuasive View“ bereits gesehen haben.

So gibt es etliche Agenturen, die von ehemaligen Mitarbeitern der Agentur Springer & Jacoby gegründet wurden, beispielsweise KemperTrautmann, Red Rabbit, Huth & Wenzel, etc.