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2015 | OriginalPaper | Chapter

5. Phase 4: Neuzeit

Author : Prof. Dr. Willy Schneider

Published in: McMarketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der Markenwert von McDonald’s schwankt je nach Berechnungsansatz zwischen 42 und 85,7 Mrd. US-$. Damit belegt das Unternehmen Rang 7 bzw. 5 der wertvollsten Marken der Welt und führt die Rangliste der Fast-Food-Marken mit deutlichem Abstand an.
Auf der horizontalen Ebene muss sich McDonald’s mit derzeitigen und potenziellen neuen Konkurrenten sowie den Anbietern von Substitutionsprodukten auseinandersetzen. An den Umsätzen gemessen, ist McDonald’s über zweimal so groß wie der nächst größere weltweite Konkurrent Yum! Brands, dem Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken (KFC) und Taco Bell gehören. Der Gewinn liegt rund fünfmal so hoch. Und das, obwohl McDonald’s weniger Restaurants betreibt. Mit deutlichem Abstand auf Platz drei folgt Burger King. In Deutschland ist McDonald’s sowohl Umsatz als auch Anzahl der Restaurants Marktführer.
Auf der vertikalen Ebene steht der Fast-Food-Gigant in einem Spannungsfeld zwischen seinen Lieferanten auf der Beschaffungsseite und seinen Kunden auf der Absatzseite. Gegenüber seinen Lieferanten lässt sich McDonald’s von der Überlegung leiten, dass Marktpartner durch Kooperation ihre Ziele gemeinsam besser erreichen und einen Nutzen aus der Zusammenarbeit ziehen können (sog. Win-Win-Strategie) als durch Konfrontation. Der überwiegende Teil der Produkt-Zutaten wird seit mehr als 20 Jahren von Markenartikel-Herstellern geliefert wird, die der Verbraucher aus dem Lebensmitteleinzelhandel kennt: Coca-Cola, Hochland, Bonduelle, Schwartau oder Jacobs sind nur einige Beispiele. Dadurch will McDonald’s gegenüber seinen Kunden zum einen den hohen Qualitätsanspruch kommunizieren, den das Unternehmen an seine Lieferanten stellt. Auf der Kundenseite hat sich McDonald’s von Beginn an auf Familien mit Kindern fokussiert. Im Laufe der Zeit kamen zwei weitere Zielgruppen hinzu: Berufstätige und Jugendliche.
Die von McDonald’s verfolgte Marketing-Strategie steht unter dem Motto „Plan to Win“ und erstreckt sich auf die fünf Bereiche „people, products, place, price, promotion“. Zentrale Charakteristika sind:
  • Fokussierung der Marketingaktivitäten auf die genannten Zielgruppen,
  • Optimierung der bisherigen Produkte und Erweiterung des Sortiments um Salatmenüs, frische Früchte, Apfelsaftschorle, Milchprodukte etc.
  • Verbesserung der Atmosphäre in den Restaurants durch neue Einrichtungsde-signs
  • Gleichzeitige Ansprache unterschiedlicher Preisbereitschaften im hohen, mittleren und tiefen Preissegment
  • Propagierung eines ausgewogenen Lebensstils
  • Verzicht auf Diversifikation und damit Stärkung der Kernmarke McDonald’s
  • Weltweit weitgehend einheitlicher Markenauftritt unter dem Slogan Iʼm lovinʼ it™

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Footnotes
1
Maximal 10 min darf z. B. ein Hamburger in der so genannten Produktionskontrolle zum Verkauf bereitliegen. Danach wird er entsorgt.
 
2
Auszug aus dem Operations and Training Manual von McDonald’s, zitiert nach: [104]. Übersetzung des Verfassers aus dem Englischen.
 
3
“We have an obligation to give something back to the community that gives so much to us.” Zitiert nach [64].
 
4
Broschüre liegt in den Restaurants aus.
 
5
Kritiker bemängeln hierbei, dass der Konzern mit dieser Linie die Verantwortung von sich und seinem Produktsortiment weg hin zu den Verhaltensweisen und -defiziten seiner Kunden führt.
 
6
Wireless LAN bezeichnet ein „drahtloses“ lokales Funknetz, wobei meistens ein Standard der IEEE 802.11-Familie gemeint ist. Das Kürzel „Wi-Fi“ wird häufig fälschlicherweise mit WLAN gleichgesetzt.
 
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Metadata
Title
Phase 4: Neuzeit
Author
Prof. Dr. Willy Schneider
Copyright Year
2015
Book
McMarketing

Print ISBN: 978-3-658-07095-3

Electronic ISBN: 978-3-658-07096-0

Copyright Year: 2015

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-07096-0_5