Problemstellung und Vorgehensweise

Mit Bezug auf Alderson wurde der Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit in allgemeiner Art beschrieben. Jedoch wurde noch keine spezielle Fragestellung festgelegt, die beantwortet werden soll. Die Präzisierung dieser Fragestellung ist Gegenstand dieses Teils. Zur Vorbereitung der Formulierung dieser Fragestellung soll zunächst unser Verständnis dessen, was mit dem Begriff der ‚Geschäftsbeziehung‘ im modernen Marketing überhaupt gemeint ist, präzisiert werden. Außerdem soll ein Nachweis darüber erfolgen, dass Geschäftsbeziehungen in diesem Sinne fur das moderne Marktgeschehen von herausragender Bedeutung ist. Nur dann, wenn eine solche Relevanz gegeben ist, erscheint die Beschäftigung mit dem Phänomen der Geschäftsbeziehung gerechtfertigt. Eine weitere Voraussetzung für eine solche Beschäftigung liegt allerdings darin, dass das Phänomen als Gegenstand oder Einflussfaktor des Managementhandelns — insbesondere von Anbietern — problematisiert werden kann. Wir wollen daher aufzeigen, dass die Förderung des Wiederkaufverhaltens von Nachfragern in der Tat eine Maxime für das Handeln der Anbieter darstellt. Die möglichen Felder für ein solches Handeln sind vielfältig. Eine Eingrenzung erscheint daher notwendig. Für unsere Arbeit soll die Heterogenität von Geschäftsbeziehungen im Vordergrund stehen. Marktliche Heterogenität ist typischer Weise ein Gegenstand des Marketing-Management, was sich etwa in der Bedeutung niederschlägt, die dem Konzept der Marktsegmentierung zugemessen wird. Es soll daher kurz aufgezeigt werden, inwiefern sich diese allgemeine Bedeutung der marktlichen Heterogenität für das Marketing-Management auch auf den Bereich der Geschäftsbeziehungen übertragen lässt, welche bisherigen Ansätze vorliegen und welche speziellen Fragen dabei offen bleiben. Diese Fragen stellen das konkrete Untersuchungsanliegen unserer Arbeit dar. Schließlich soll mit einer Theoriewahl die Betrachtungsperspektive festgelegt werden, unter der die Analyse durchgeführt wird. Ebenso wird der weitere Verlauf der Arbeit dargestellt.