Rebranding-Prozesse zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur

Die vorangegangenen Kapitel haben abgeleitet, welche Form der internationalen Markenarchitekturstrategie für die Zukunft das beste Verhältnis zwischen Erfolg beim Kunden und operativen und strategischen Markenführungskosten bietet. Nun sind Markenarchitekturen jedoch historisch gewachsene Gebilde (de Chernatony et al. 1995). Stimmt das, was historisch gewachsen ist, nicht mit dem überein, was für die Zukunft optimal ist, muss das nicht in ein Entscheidungsdilemma führen. Manche historisch gewachsenen Marken sind ohnehin schwach oder bedürfen in jedem Fall einer umfassenden Repositionierung. Dann ist ein Rebranding-Prozess, z.B. im Zuge einer internationalen Markenstandardisierung, mehr Chance als Risiko, und zuweilen ergeben sich im Zuge eines solchen Rebranding einer schwachen Marke anstelle von Marktanteilsverlusten auch substanzielle Marktanteilsgewinne (vgl. Stach 2002).