Ressourcenschöpfende Mehrwertkreisläufe

Folgen wir dem „klassischen“ Bild der Ökonomie, wie es exemplarisch in Joseph Schumpeters Begriff der kreativen Zerstörung zum Ausdruck kommt (Schumpeter 1994), gilt in dieser Marktlogik das Gesetz, dass bei der Erstellung von Produkten und Dienstleistungen das Bessere des Guten Feind sei. Dahinter steht die Vorstellung, dass nur jene Unternehmen im Markt erfolgreich sind, die die Bedürfnisse des Kunden besser befriedigen als der Rest der Marktbegleiter. Dies gelingt durch einen oder die Kombination von folgenden Erfolgsfaktoren: erstens durch gesteigerte Innovationsfähigkeit, zweitens durch die Erschließung von Ressourcen, welche entweder exklusiv gehalten werden oder das Unternehmen nichts kosten, drittens durch die Fähigkeit, bei Kunden neue Bedürfnisse zu wecken, für die nur sie geeignete Lösungen anbieten. Ein Beispiel für die erste und die dritte Form solcher Wettbewerbsvorteile ist Apple, das mit der Entwicklung der Smartphones den Markt für Mobiltelefone über Nacht arrondierte. Ein Beispiel für die Erschließung exklusiv gehaltener Ressourcen ist Nestlé, das sein Wassergeschäft in Indien durch langjährige exklusive Quellrechte absichern konnte, die ihm nicht nur Exklusivität sichern, sondern auch erhebliche Kostenvorteile bei der Abfüllung von Wasser im indischen Markt.

Je nach Perspektive und Ausrichtung des Strategiefokus – Porter sowie Hamel und Prahalad stellen den Kunden ins Zentrum, Rappaport dagegen den Shareholder (Porter 1985, 1996; Rappaport 1995) – sind in der Stakeholder‐Analyse „interne“ und „externe“ Stakeholder auseinanderzuhalten: Interne Stakeholder sind alle Anspruchsgruppen, die berücksichtigt werden müssen, wenn das Unternehmen seine Nutzenfunktion erfüllen soll – konkret also Eigner, Kapitalgeber, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner sowie auch der Gesetzgeber als relevanter Einflussfaktor für die Geschäftsgestaltung. Interne Stakeholder sind somit alle Interessengruppen, die direkt auf den Geschäftserfolg Einfluss nehmen können. Externe Stakeholder sind dagegen Interessengruppen, die in den Augen der Unternehmung nicht berücksichtigt werden müssen, weil sie weder eine Rolle bei der unternehmerischen Leistungserstellung spielen noch unmittelbaren Einfluss auf den Geschäftserfolg haben oder nehmen können (beispielsweise die Bewohner von Fidschi für schädliche Treibhausgase emittierende Unternehmen). Gemäß der bestehenden Marktlogik bleiben sie deshalb in den herkömmlichen Strategieüberlegungen zumeist als irrelevante Steuerungsgrößen ausgeblendet (Glauner 2016b).

Das Streben nach Marktbeherrschung durch Ausübung von Zugangsbeschränkungen kann als das Streben nach inverser Monopolbildung bezeichnet werden (Glauner 2016b). Wie solche inversen Monopolbildungen funktionieren, wird an den Marktstrategien und der Einkaufsmacht im Handel deutlich. So wird beispielsweise der deutsche Lebensmittelhandelsmarkt laut der vom Bundeskartellamt am 29.04.2014 veröffentlichten Sektoruntersuchung im Lebensmitteleinzelhandel zu 85 % von vier Unternehmen, Aldi, Edeka, Lidl/Kaufland und REWE dominiert. Ihre Einkaufsmacht nutzen sie dazu aus, Lieferanten in immer weitere Abhängigkeiten zu bringen. Parallel dazu fahren sie eine forcierte Strategie der gespreizten Entwicklung von günstigen bis hochwertigen Eigenmarken. Markenunternehmen sehen sich hierbei einem dreifachen Druck ausgesetzt, der zu einer kontinuierlich sich steigernden Einkaufsmonopolmacht der Handelsketten führt: Erstens können insbesondere kleine und mittelständische Produzenten ihre Waren und Produkte nur noch dann an die Handelsketten verkaufen, wenn sie die vom Handel eingeforderten Rabatte, Bonuszahlungen und Werbekostenzuschüsse für die Listung, die Regalstellfläche sowie die vom Handel geforderten Kundenaktionen bezahlen. Da diese Rabatte und Zahlungen für die vom Handel entwickelten Eigenmarken nicht erhoben werden, sind die freien Handelspartner in einer strukturell benachteiligten Wettbewerbslage. Diese wird durch eine dritte Facette der Geschäftsstrategien der großen Handelsketten noch erhöht. Denn die Eigenmarkenentwicklung geht häufig mit der vertikalen Integration der Supply Chain einher, d. i. von handelseigenen Produktions‐ und Verarbeitungsstätten. Dies führt zu weiteren Kostenvorteilen aufseiten des Handels, die die Handelspartner der großen Ketten zusätzlich unter Druck setzen. Wie die jüngste Kampagne „Du hast die Wahl. Starke Marken und Starke Eigenmarken“ von Lidl zeigt, führen die großen Handelsketten mit ihren Eigenmarken inzwischen den offenen Preiskrieg selbst gegen Markenartikel, die in den eigenen Märkten vertrieben werden. So werden beispielsweise in einem Radiospot die 1,5‐Liter‐Flasche Liptons Eistee und der Eistee von Lidl mit einem akustisch gleichen Geräusch unterlegt und festgestellt, dass beide identisch seien. „Wo ist der Unterschied?“, fragt die freundliche Stimme und antwortet: „Lipton Eistee, 1,5 Liter für ein Euro fünfzig, Lidl Eistee, 1,5 Liter für neunundvierzig Cent.“

„In 1990, 1,9 billion were living in extreme poverty. By 2015 that number had been cut by more than half, to 830 million, while in parallel the global middle class had almost tripled. And most citizens of advanced economics today command goods and services that were beyond the reach of even kings and emperors only 200 years ago“ (Stuchtey et al. 2016, S. 8). Auch wenn diese Fakten in absoluten Zahlen sehr positiv klingen, sind sie doch deutlich zu relativieren. Wie Pew‐Research‐Center‐Autoren Rakesh Kochhar und Russ Oats in ihrer Studie „A global middle class is more promise than reality“ feststellen, definiert sich Armut als ein Einkommen von ≤ 2 US‐$ pro Tag, unteres Einkommen mit 2,01–10 US‐$ je Tag, mittleres und oberes mittleres Einkommen mit 10,01–20 US‐$ je Tag bzw. 20,01–50 US‐$ je Tag sowie hohes Einkommen mit > 50 US‐$ je Tag. Menschen jenseits der globalen Armutsgrenze bis hin zur globalen Mittelklasse verfügen somit über ein Jahreseinkommen zwischen 730 US‐$ pro Jahr und 7300 US‐$ pro Jahr: „Even those newly minted as middle class enjoy a standard of living that is modest by Western norms. As defined in this study, people who are middle income live on $10–20 a day, which translates to an annual income of $14,600 to $29,200 for a family of four. That range merely straddles the official poverty line in the United States – $23,021 for a family of four in 2011“ (Kochhar und Oats 2015, S. 6).

Mit Bezug auf Ayres und Warr (2005, 2009) zeigen Stuchtey et al. (2016), dass das seit der industriellen Revolution exponentiell steigende Wachstum zu beträchtlichen Teilen der Ausbeutung von Energie‐ und anderen natürlichen Ressourcen geschuldet ist. „Taming wind and hydro energy, and inputting them into the economy, once allowed mechanization of grinding, pumping, sawing, irrigation and many other laborious tasks … Taming coal and vastly increasing the amount of energy put into the economy was crucial for the first industrial revolution. While our modern economy has of course moved on from horses and steam engines, it is still striking how many industries continue to depend heavily on natural resources: food, transport, construction and all primary material production, for instance“ (Stuchtey et al. 2016, S. 59). Die Einsicht, „that the success [of modern day wealth creation, FG] is largely built on transforming natural capital, the economist’s word for natural resources, into other forms of capital“ (Stuchtey et al. 2016, S. 9), führt sie deshalb zum Schluss, dass die heutige Ressourcenübernutzung dazu führen kann, dass das bisher gängige ökonomische Modell der Wohlstandsmehrung an sich selbst kollabieren wird: „since the mid‐1980s and with ever‐increasing speed, environmental depletion has reached a global scale and scope where it acutally starts to threaten the viability of our model of wealth creation itself. Our economy has grown so big, so fast, that it is quickly depleting the very same natural capital on which it thrives. In a way, it is falling victim to its own success“ (Stuchtey et al. 2016, S. 11).

Robert Frank bezeichnet dies als das Phänomen der „Darwin Economy“. Es ist gekennzeichnet durch das Faktum, dass individuell rationales Verhalten im Wettbewerb um relative Vorteile auf der Gesamtebene zu einem Ergebnis führen kann, dass für alle Beteiligten negativ ist (Frank 2011). Da laut Frank in den meisten ökonomischen Wettbewerbssituationen um relative Vorteile gekämpft wird, diese „Spiele“ also nicht darauf ausgerichtet sind, den absoluten Vorteil für alle Teilnehmer bzw. das System als Ganzes zu beflügeln, führt dieser Wettbewerb um relative Vorteile nicht nur zu zerstörerischen Effekten auf der Systemebene (beispielsweise der Ressourcenraubbau bei Allgemeingütern wie etwa in der Allmendelandwirtschaft), sondern auch zu systemischem Marktversagen wie Blasenbildungen oder einem „Wettrüsten“, das am Ende selbst für die Gewinner nur noch Nachteile bietet (Frank 2011, S. 30 ff.).

Noch kritischer fällt der Befund für scheinbar sozial orientierte Geschäftsmodelle aus, wenn wir uns den Unternehmen der Social‐Media‐Szene zuwenden. Nimmt man etwa Facebook als Prototyp, kann einerseits positiv für Facebook argumentiert werden, dass dieses Unternehmen eine offene Plattform bietet, bei der jeder die gleichen Zugangsmöglichkeiten besitzt, sodass sich jeder mit jedem vernetzen und aktiv werden kann. Andererseits kann dem Unternehmen nicht nur der schon oben zitierte Vorwurf gemacht werden, dass es auf einseitige und ausbeuterische Weise Daten von den Nutzern sammelt, die zu einer einseitigen und unbewussten Manipulation derselben genutzt werden, sondern dass Facebook mit seinen idiosynkratischen Vorstellungen von Freiheit, Moral und Zensur ganze Gesellschaften indoktriniert. Deutlich wird das am derzeit diskutierten Fall von Phan Thi Kom Phuc, dem „Napalm‐Mädchen aus Vietnam“, das Facebook mit dem Argument gelöscht hat, dass jegliches Foto mit nackten Frauen moralisch gesehen sexistisch sei und vom Netz verbannt werden müsse. Zugleich lässt Facebook im Namen der freien Meinungsäußerung im Netz menschenverachtende Hetzkampagnen zu sowie mit Videomaterial unterstützte Aufrufe, Gegner auf bestialische Weise zu vergewaltigen, zu verstümmeln und zu enthaupten. Mit dem von Jonas Jansen in seinem Beitrag „Die Moral der Netz‐Beherrscher“ zitierten Würzburger Anwalt Chan‐Jo Jun ist deshalb grundsätzlich zu fragen, ob es moralisch richtig und gerechtfertigt ist, wenn „wir die Communitystandards eines Unternehmens für einen ganz wesentlichen Teil des gesellschaftlichen Lebens“ adoptieren (Jansen 2016, S. 21).

Wie Juan Elegido in seiner Querschnittstudie „Business education and erosion of character“ mit Bezug auf Simon (1985), Jensen und Meckling (1994) und Tetlock (2000) schreibt, produzieren unsere mentalen Modelle und Zuschreibungen, was der Mensch ist und wie er handelt, tief greifende Konsequenzen. Denn begreift sich der Mensch im Modell der neoklassischen Ökonomie als rationaler Nutzenmaximierer, dann richtet er sein Verhalten an der Erwartung aus, die die ökonomischen Konzepte der Knappheit und des Wettbewerbs triggern, nämlich: dass es dort, wo keine gemeinsame Win‐win‐Situation hergestellt werden kann, darum geht, den eigenen Vorteil auf Kosten anderer durchzusetzen. Da wir aber nie mit letzter Sicherheit wissen können, ob der andere wirklich partnerschaftlich kooperieren wird, stehen alle wirtschaftlich geprägten Austauschbeziehungen immer schon im Bann des Misstrauens. Dieses Misstrauen wird durch die mentalen Modelle der Ökonomie – etwa das von Jenkins mitentwickelte Principal‐Agent‐Problem der Gestaltung von Vertragsbeziehungen (Jensen und Meckling 1976) – noch gesteigert. Denn in fast allen Facetten des Wettbewerbsdenkens herrscht der Gedanke vor, dass der Mensch im Kern primär selbstbezogen handelt, faktisch also egoistisch sei. Am Beispiel der Studenten der Wirtschaftswissenschaften verdeutlicht: „Students will come to expect that other people will act that way [i. e. selfishly, FG]. This has clear practical consequences because it is well established in prisoner dilemma experiments that most subjects will defect if they are told that their partners are going to defect (Dawes 1980). In other words, the mere fact that people expect that others will behave selfishly will tend to make them behave selfishly (Miller 1999)“ (Elegido 2009, S. 18).

Die in der Subprime‐Krise von 2007/2008 geplatzte Spekulationsblase auf dem amerikanischen Immobilienmarkt ist das jüngstes Beispiel dafür, wie Schwarmdummheit nicht nur Banken, sondern ganze Märkte und Staaten in die Krise stürzen kann.

Auslöser für diese Entwicklung ist erneut unser individuell psychologisches sowie unser kollektiv betriebswirtschaftliches Denken in Knappheit, Wettbewerb und Wohlstandsmehrung. Bis auf wenige Ausnahmen, wie etwa bei den Vertretern der Postwachstumsökonomie (Paech 2012), ist dieses Denken an ein Wachstumsstreben gekettet, das trotz aller positiven Wohlstandseffekte, wie beispielsweise die in absoluten Zahlen gemessene Abnahme der weltweiten Armut, die zumindest gefühlte Ungleichheit eher beflügelt, anstatt sie zu lindern. Unser kollektives Streben nach Wachstum führt so zu jener Beschleunigung und unserem heutigen Ressourcenraubbau, der nicht nur einzelne Unternehmen, sondern auch unsere Gesellschaften als Ganzes im Kern bedroht.

Stellt man ein Unternehmen vor die Alternative, unter Inkaufnahme von Verlusten ethisch verantwortlich zu handeln oder, zwar im Rahmen des Legalen, jedoch auf ethisch verwerfliche Weise, erfolgreich zu sein, wird es, wenn es knapp wird, immer den letzteren Weg beschreiten. Betriebswirtschaftlich orientiert es sich immer an den Steuerungsgrößen von Ertrag, Leistung, Wettbewerb sowie der Maxime der besten Leistung zum günstigsten Preis. Bestes Beispiel hierfür sind Betriebsverlagerungen. Steht ein Unternehmen im harten Wettbewerb und hat die Möglichkeit, teure Arbeitskräfte zu entlassen und die Produktionsstätte an einen Ort zu verlagern, wo deutlich geringere Löhne und Auflagen für Arbeits‐ und Umweltschutz gelten, wird es in der Mehrheit der Fälle diese legale, jedoch eher unethische Chance der Kostenreduktion nutzen. Steht ein Unternehmen mit dem Rücken zur Wand, wird es sie automatisch ergreifen, um sein Überleben zu sichern. Es ist dieser jedem Unternehmen eingeschriebene Steuerungsimpuls, der die Dynamik freisetzt, die dem modernen Wirtschaften innewohnt.

Laut Clark Gilbert, Mathew Eyring und Richard Foster reduzierte sich die durchschnittliche Lebensdauer der im Standard & Poor’s gelisteten Unternehmen von 61 Jahren in 1958 auf 18 Jahre in 2012 (Gilbert et al. 2013, S. 44). Wie McKinsey‐Berater schon 2002 prognostizierten, führt dieses Muster der Diskontinuität dazu, dass die durchschnittliche Lebensdauer der im S&P500 gelisteten Unternehmen sich 2020 auf wohl nur noch zehn Jahre reduzieren wird (Foster und Kaplan 2002, S. 13).

Laut der jüngsten Commerzbank‐Mittelstandsbefragung „Management im Wandel: Digitaler, effizienter, flexibler!“ (Commerzbank 2015) sehen ein Viertel der in der Studie befragten 4000 Unternehmer ihr bestehendes Geschäftsmodell als bedroht an.

Sowohl die positive Psychologie (Frankl 1985, 1994; Maslow 1954, 2011; Seligman et al. 2005) als auch die Psychologie der Motivation (McClelland 1961, 1984; Heckhausen und Heckhausen 2006), die Sozialpsychologie (Badura et al. 2013; Witte 2008; Witte und Gollan 2010) sowie die Konzepte eines humanistischen Managements (Pirson und Lawrence 2010; Kimakowitz et al. 2010; Dierksmeier et al. 2011; Dierksmeier 2013), bei denen Ethik zentraler Bestandteil einer auf Vertrauen und Verantwortung bauenden Unternehmensausrichtung ist (Tuleja 1985, 1987; Ulrich 1970; Ulrich 1986, 1997, 2013; Schneider und Schmidpeter 2015), heben hervor, dass Unternehmen nur dann wirklich leistungsfähig werden, wenn sie eine Kultur entwickeln, die den Zweck des Unternehmens an den Bedürfnissen der Menschen ausrichtet (Küng 2012; Sen 1997, 2009).

Mit einem Hinweis auf Gilbert et al. (2012) argumentiert Bernhard Kegel deshalb dafür, dass wir den Begriff des Individuums aufgeben und durch den Begriff von „Holobionten“ ersetzen sollten. Holobionten sind symbiotische Systeme, die sich im Austausch mit anderen symbiotischen Systemen zu einem Gesamtsystem zusammenschließen, das für alle Subsysteme Mehrwert schafft (Kegel 2015, S. 309). Auch wenn das Konzept von Holobionten aus einer kognitiven Sicht und der Betonung des menschlichen Bewusstseins höchts problematisch erscheint, gründen doch fast alle unsere ethischen, ökonomischen, rechtlichen, politischen, psychologischen und sozialen Konzepte und Weltsichten und damit unser basales Verständnis von Rechten, Pflichten und Verantwortlichkeiten auf dem Begriff eines bewussten, sich selbst verantwortlichen freien Subjektes, müssen wir das kognitiv notwendige Konzept des Individuums aus biologischer Sicht wenn schon nicht aufgeben, so doch starkt in seine Schranken weisen. Dies ist dem Umstand geschuldet, dass alle Lebewesen einer höheren Ordnug wie etwa Säugetiere, Fische, Vögel oder auch Insekten komplexe lebende Systeme sind, innerhalb derer Zellen und Bakterien – also eigenständige Organismen – symbiotisch zusammen spielen müssen, wenn sie selbst und der Organismus höherer Ordnung, den sie bilden lebensfähig bleiben wollen. Dies gilt für alle komplexen Lebewesen, sei es ein Affe, ein Hase, eine Biene, ein Wolf oder eben auch ein einzelner Mensch. Ein analoges Beispiel beschreibt Wolfgang Hachtel mit seiner Untersuchung zur „Kommunikation“ und dem Austausch von Spurenelementen zwischen verschiedenen Waldwurzelsystemen, die dem Schutz der eigenen und der anderen Arten dienen (Hachtel 1998).

Zwar scheint der vielfach zitierte und als „fake‐quote“ Albert Einstein zugeschriebene Satz: „Wenn die Biene von der Erde verschwindet, dann hat der Mensch nur noch vier Jahre zu leben“, weit übertrieben, doch Forscher um den Harvard‐Wissenschaftler Samuel Myers (Smith et al. 2015) haben in einer Studie herausgearbeitet: „Pollinators contribute to the agricultural yield for an estimated 35 % of global food production and are directly responsible for up to 40 % of the world’s supply of some micronutrients, such as vitamin A“ (Smith et al. 2015, S. 1964). Intrapoliert vom Beitrag des Honigs zur menschlichen Ernährung kann angenommen werden, dass der Beitrag der Bienen für ihre Ökosysteme wohl ähnlich bedeutsam ausfällt. Würden die Bienen global und in kurzer Zeit aussterben, hätte das nicht nur gravierende Folgen für die menschliche Ernährung, sondern auch für die Ökosysteme, da die Fortpflanzungsdynamik der Pflanzenbasis drastisch eingeschränkt würde.