Social Marketing

Social Marketing wird in diesem Kapitel als Teildisziplin des Marketings betrachtet und definiert als kommunikativer Prozess, in dem institutionelle Kommunikatoren auf Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen einer Zielgruppe positiv einwirken wollen. Zur Abgrenzung gegenüber kommerziellem Marketing wird der soziale Nutzen als Primärziel betont. Die verschiedenen Ziele des Social Marketings werden in drei Bereiche eingeteilt: 1. Risikovermeidung (Gesundheit und Verkehr), 2. Ressourcenschonung und Umweltschutz sowie 3. Gleichstellung, Akzeptanz und Gewaltlosigkeit. Neben staatlichen Instanzen treten Non-Gouvernement-Organisationen (NGOs) und Non-Profit-Organisationen (NPOs) als Social Marketer auf und agieren häufig in Konkurrenz zu anderen gesellschaftlichen Akteuren. Die gezielte Ansprache von Zielgruppen erfordert eine geeignete Wahl und Kombination verschiedener, im Wesentlichen massenmedialer, Kanäle für die zu vermittelnden Inhalte. Letztlich hängt die Wirkung von Social Marketing von den Akteuren, Kommunikationskanälen, den Inhalten und den Vermittlungsformen ab. Neben den erwünschten Wirkungen sind immer auch unerwünschte Wirkungen, wie Diskriminierung im Auge zu behalten, welche Häufig zum Gegenstand öffentlicher Diskussionen werden und die Legitimation des Social Marketings in Frage stellen können. Das Kapitel thematisiert deshalb auch den Aspekt der Kampagnenevaluation, die besonderen Herausforderungen des Social Marketings und bietet einen Ausblick auf die möglichen Entwicklungen im Forschungsfeld.