Sportsponsoring

Eine einheitliche und allgemein anerkannte Systematisierung der existierenden

Sponsoringarten

gibt es nicht. Heutige Erscheinungsformen stellen das Sport-, Kunst-, Sozio-, Wissenschafts-/Bildungs-, Öko- sowie Programm-/Mediensponsoring dar, ersteres ist Gegenstand dieser Arbeit (

Hermanns

1997a, S. 214 ff.;

Hermanns/Riedmüller

2002, S. 27 ff.;

Glogger

1999, S. 33ff.;

Bruhn

2003c, S. 11; zu den weiteren Sponsoringarten vgl. ausführlich

Drees

1992;

Walliser

1995;

Hermanns

1997a;

Bruhn

1998;

Glogger

1999;

Bruhn

2003c).

Sportsponsoring

ist sowohl die älteste als auch bedeutendste Sponsoringart, die stetigem Wachstum unterliegt (

Hermanns/Püttmann

1990b, S. 82;

Hermanns/Schalk

1992, S. 157;

Hermanns

1997a, S. 60;

Meenaghan

1998, S. 3;

Fenton

2001, S. 353). Dabei variiert der prozentuale Budgetanteil des Sportsponsorings im Verhältnis zu den weiteren Sponsoringarten, z.B. von 75 bis 80 Prozent in den USA und Großbritannien (

Thwaites

1995, S. 150), 69 Prozent in Kanada über 54 bis 65 Prozent in den Niederlanden und Schweden sowie 60 Prozent in Südafrika (

Thwaites et al

. 1998, S. 31ff.). Dies liegt hauptsächlich an der

hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Sports

in Deutschland und der Welt. So erzielt Sport hohe Reichweiten und erzeugt ein großes Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. Gerade bei dem im ersten Abschnitt beschriebenen, heutigen Kommunikationswettbewerb auf gesättigten Märkten (

Riedmüller

2003, S. 6) sowie abnehmendem Kommunikationsdruck und sinkender Kontaktqualität (

Kroeber-Riel/Esch

2000, S. 12f.) ermöglicht das Sportsponsoring

emotionalisierte und authentische Botschaften

, gepaart mit Erlebnisnutzen und einer zielgruppenspezifischen Ansprache (

Ferrand/Pages

1999, S. 400;

McDaniel

1999, S. 165;

Bruhn

2003c, S. 1).