Stakeholder-Kommunikation im Web 2.0

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Zusammenfassung

Interaktivität als Schlüsselwort der neuen Öffentlichkeitsarbeit prägt die Unternehmenskommunikation des 21. Jahrhunderts und verlangt ein Umdenken in den klassischen Public Relations. Unternehmen müssen sich immer mehr an KundInnen, KonsumentInnen und anderen StakeholderInnen orientieren und die Kommunikation zu ihnen optimieren.

Dagmar Rankl

Chapter 2. Begriffsdefinitionen/-erläuterungen

Zusammenfassung

Zum besseren Verständnis werden im folgenden Kapitel Grundbegriffe definiert und erläutert, um die für diese Arbeit zentralen Bedeutungen abzugrenzen, da „Begriffe [die kleinste Einheit] der wissenschaftlichen Analyse [sind]. Mit ihnen werden Modelle, Hypothesen und Theorien formuliert.“

Dagmar Rankl

Chapter 3. Forschungsgegenstand

Zusammenfassung

Das folgende Kapitel wird die Forschungsgegenstände beschreiben und im Anschluss daran die einzelnen methodischen Schritte erläutern.

Dagmar Rankl

Chapter 4. Methodisches Vorgehen/Forschungsablauf

Zusammenfassung

Das methodische Vorgehen ist - wie bereits erwähnt - eine zielgerichtete Methodenkombination.

Dagmar Rankl

Chapter 5. Wer? Zu wem?

Zusammenfassung

Das folgende Kapitel soll in einem ersten Schritt auszugsweise die Entwicklung der Public Relations thematisieren – der Begriff wurde bereits zu Beginn der als Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit mit dem zentralen Ziel, aktiv positives Image durch Argumentation aufzubauen, definiert.

Dagmar Rankl

Chapter 6. Anforderungen an die PR-Arbeit des 21. Jahrhunderts

Zusammenfassung

Traditionelle Strukturen im Kommunikationsmanagement beginnen aufzubrechen, sich zu wandeln, verändern und abzulösen. Gründe hierfür sind „rasante Technikinnovationen, eine anhaltende Medienevolution, […] eine zunehmende wirtschaftliche und kulturelle Globalisierung“ sowie die „stetige Ausdifferenzierung in weitere und neue Teil- und Subsysteme, die Beschleunigung kommunikativer Austauschprozesse innerhalb dieser System und untereinander sowie die zunehmende Herausbildung multikultureller Zusammenhänge“.

Dagmar Rankl

Chapter 7. Analyse Stellenanzeigen und ExpertInneninterviews

Zusammenfassung

Innerhalb des Erhebungszeitraums von 2 Monaten wurden mit den Suchbegriffen „Social Media“, „Online“ und „PR“ in 6 Zeitungen 64 Stellenanzeigen zusammengetragen – auffällig waren bereits beim Erheben der Daten die undurchgängigen Bezeichnungen und Tätigkeitsschwerpunkte. Dies wird auch in den Ergebnissen deutlich.

Dagmar Rankl

Chapter 8. KundInnen als DialogpartnerInnen

Zusammenfassung

Die neue Interaktivität in Sozialen Medien schafft, wie die letzten Kapitel zeigen, eine Dialogsituation – somit werden KundInnen von RezipientInnen zu DialogpartnerInnen.

Dagmar Rankl

Chapter 9. Analyse der KundInnenbefragung

Zusammenfassung

Bei der Befragung wurde eine Auswahlfrage angewandt, die Sorge trägt, dass nur Fans oder KommentatorInnen auf den Facebook-Seiten der Bahnunternehmen angesprochen wurden. Da die Datenerhebung auf herkömmlichem Wege nicht ausreichend Material zur Verfügung stellen konnte, wurden in einem zweiten Schritt über mehrere Monate alle Privatpersonen auf den Facebook-Seiten der staatlichen Bahnunternehmen ange schrieben, um so an die Stichprobe von 384 Interviews zu gelangen. Auf den nächsten Seiten sollen die Ergebnisse dieser Befragung dargestellt werden.

Dagmar Rankl

Chapter 10. Sagt was?

Zusammenfassung

Auch der Aspekt „sagt was?“ innerhalb der Lasswell-Formel wird durch Neue Medien tangiert. Kommunikation verändert sich durch Soziale Medien – sie wird laufend, sofort, einfach und permanent. Es liegt also nahe, dass dies auch den inhaltlichen Teil der Kommunikation betrifft.

Dagmar Rankl

Chapter 11. Funktionen der PR

Zusammenfassung

1953 haben sich Metzler / Helbling mit den Funktionen des Public Relations-Beraters beschäftigt – sie nennen „Interpretation der öffentlichen Meinung, Beratung der Geschäftsleitung und zielgruppenspezifische Kommunikation.“

Dagmar Rankl

Chapter 12. Dialoge als Begleiterscheinung des Medienwandels

Zusammenfassung

Da sich die Entstehung des Dialogs als eines der Hauptcharakteristika von Sozialen Medien festhalten lässt, wurden für eine umfassende Analyse auch Dialoge herangezogen. Auf den folgende Seiten soll die Analyse derer zu Ergebnissen führen, die in den Bereich „sagt was?“, also die Inhaltsanalyse der Lasswell-Formel, einzuordnen sind.

Dagmar Rankl

Chapter 13. In welchem Kanal?

Zusammenfassung

Wie bereits im Rahmen der Begriffsdefinitionen erläutert, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit Sozialen Netzwerken als Kanal der Dialogkommunikation zwischen Unternehmen und KundInnen. Soziale Netzwerke wurden als Online-Dienst definiert, der Interaktion ermöglicht – Interaktion zwischen Unternehmen und KundInnen, sowie zwischen KundInnen und KundInnen.

Dagmar Rankl

Chapter 14. Mit welcher Wirkung?

Zusammenfassung

Im folgenden Kapitel sollen die Analyseergebnisse in wenigen Worten zusammengefasst werden, um die darauffolgende Diskussion einer möglichen „Lasswell-Formel 2.0“ auf das Gesamtbild der vorliegenden Arbeit stützen zu können. Zudem wird dadurch die Überleitung in ein abschließendes Fazit erleichtert und durch etwaige Fragen das Andenken von Anschlussforschung möglich.

Dagmar Rankl

Chapter 15. Fazit

Zusammenfassung

Alte Theorien für Neue Medien? Betrachtet man die Ergebnisse aus der vorliegenden Arbeit, ist diese These in Frage zu stellen. Wenn man sich auf eine altbewährte Theorie wie die Lasswell-Formel stützt, müssen Adaptionen vorgenommen werden, um neue Phänomene wie die Social-Media-Kommunikation beschreiben zu können.

Dagmar Rankl

Backmatter