Target Project Budgeting

Technologieintensive Unternehmen unterliegen ständig umwälzenden technologischen und marktlichen Diskontinuitäten. Beschleunigter technischer Fortschritt, verschärfter globaler Wettbewerb und sich änderndes Käuferverhalten führen zu kürzeren Produktlebenszyklen, höheren Qualitätsanforderungen und häufig geringeren Preisspielräumen für innovative High-Tech-Produkte.¹ Dadurch wandeln sich viele Märkte für langlebige Gebrauchsgüter² in den zurückliegenden Dekaden von Verkäufer- zu Käufermärkten. Diese Entwicklung verstärkt für High-Tech-Unternehmen das Bestreben, frühzeitig im Produktentstehungsprozeß die Marktadäquanz innovativer Produkte ermitteln zu können. Dabei drückt die Marktadäquanz aus, „wie gut ein Produkt... den Vorstellungen der Nachfrager entspricht“³. Hierfür können zwei unterschiedliche Blickwinkel von den High-Tech-Unternehmen eingenommen werden. Das sind zum einen die Markt- und Kundenorientierung und zum anderen die Technologieorientierung. Die Begriffe „Markt- bzw. Kundenorientierung“⁴ erleben eine Renaissance in der betriebswirtschaftlichen Literatur. Das Verständnis, das diesen Begriffen zugrundeliegt, gibt die Definition von Albers und Eggert treffend wieder, die darunter

Marktorientierung, Kundenorientierung, Kundennähe, Kundeneinbindung bzw. Kundenintegration sind die seit geraumer Zeit vielfach verwendeten Schlagworte, die die Marktfähigkeit des Produktes in den Mittelpunkt unternehmerischen Planens und Handelns stellen. Dennoch sind diese Schlagworte keineswegs Synonyme von „Marktadäquanz“. Denn die Marktfähigkeit hängt von verschiedenen Einflußfaktoren ab, die als Umweltbedingungen¹ bezeichnet werden. Die Marktadäquanz ist dem umfassenderen Begriff der „Umfeldadäquanz“ untergeordnet, welche den Grad der Bedürfnisgerechtigkeit des Produkts in Bezug auf sämtliche Umweltbeteiligte und Umwelteinflußfaktoren darstellt.

Der investive Charakter von Entwicklungsprojekten führt zwangsläufig zu der Frage, inwieweit sich Investitionskalküle für die Budgetierung von Entwicklungsprojekten eignen. Da das zu konzipierende Modell dynamischer Natur sein soll, bietet es sich an, nur die dynamischen Investitionsrechenverfahren und davon insbesondere die Kapitalwert-Methode heranzuziehen.¹ Die Anwendung dieser Methode empfiehlt sich insbesondere für Projektselektionsentscheidungen, die aufgrund der Prämisse knapper Finanzmittel erforderlich sind.

Aus den Eahmenbedingungen und den Anforderungen wird im folgenden ein Modellansatz entwickelt, der einen Leistungsfortschritt gegenüber den dargestellten „traditionellen“ Methoden erbringt. Die wesentlichen Instrumente, die in diesen Ansatz einfließen, zeigt Abb. 22.

Es ist das Ziel der Modellkonzeption, eine Methodik zu entwerfen, die die Frage nach dem optimalen Entwicklungsbudget für ein marktadäquates Produkt bei marktgerechter Preisbildung aus der Sicht eines innovationsorientierten Unternehmens beantwortet. Die Analyse der verschiedenen Instrumente des Rechnungswesens verdeutlicht, daß lediglich ein kombinierter, mehrstufiger und mehrphasiger (dynamischer) Ansatz zielführend ist, der im Rahmen eines Vorgehensmodells zu realisieren ist. Das Modell des Budgetmanagements von Entwicklungsprojekten besteht aus verschiedenen Komponenten. Im Vordergrund stehen dabei die strukturellen und prozessualen Aspekte des Modells, die die Verknüpfung hinsichtlich der Aufgaben Informationsversorgung, Planung, Koordination und Kontrolle des Budgetmanagements darstellen.

Ausgangspunkt der Arbeit ist das Problem von High-Tech-Unternehmen, die Marktadäquanz von Entwicklungsprojekten trotz zunehmender marktlicher und technologischer Diskontinuitäten sowie abnehmender Preisspielräume frühzeitig im Produktpla-nungs- und -entwicklungsprozeß zu verbessern.