Verkaufschance Web 2.0

Der Wandel vom singulären „Informationskonsumenten“ zum vernetzten „Journalisten in Eigenregie“ ist ein maßgeblicher Aspekt, der sich zunehmend stärker auf (Kauf-)Entscheidungen des Konsumenten auswirkt. Angestoßen wird diese Veränderung vor allem durch neue technische Möglichkeiten im Bereich der elektronischen Kommunikation und die zunehmende Verbreitung von schnellen Internetanbindungen in den Haushalten. „Blogs“, „Tags“ oder „Web 2.0“ sind längst keine kryptischen Szene-Ausdrücke mehr, sondern alltäglich millionenfach verwendete Kommunikationsformen. Für Konsumenten bedeutet dies eine stetig stärker werdende Machtposition gegenüber den Unternehmen. Für Produzenten, Händler, Dienstleister dagegen lässt sich „die Trennung in ‚User‘ und ‚Konsument‘ nicht länger aufrechterhalten“. Die Grenzen verschwimmen zusehends. Mit dem Reifeprozess des Internets ist eine Generation „neuer Konsumenten“ entstanden, „die sich dieser neuen Techniken bedient, um jenseits von Werbebotschaften Marken und Produkte zu bewerten und bisweilen in Frage zu stellen.“

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Diese Herausforderung wird in Unternehmen rund um den Globus angenommen werden müssen.

Angetrieben durch die großflächige Verbreitung schneller Zugänge, aufgeklärte Nutzer und neue multimediale Möglichkeiten erlebt das Internet eine Renaissance. Im Gegensatz zur ersten Phase, in der vor allem die Technik und statische Inhalte im Vordergrund standen, rückt nun der User selbst in den Mittelpunkt. Das Netz dient nicht mehr der eindimensionalen Verbreitung von statischen Inhalten. Vielmehr wandelt es sich zu einer Plattform, in der der „aktive Konsument [⋯] mit einer Vielzahl von Dienstleistungen aus dem Kommunikations-, Informations-, und Unterhaltungsbereich“ interagiert

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. Dieses neue Internet hat bereits einen Namen: „Web 2.0“ scheint in aller Munde zu sein. Die Marketingfachwelt überschlägt sich derzeit mit Kongressen, Workshops und Diskussionsforen zum Thema. Auf vielen dieser Veranstaltungen scheint eine Goldgräberstimmung zu herrschen, wie zu den besten Zeiten des Dot-Com-Booms vor wenigen Jahren. Manche sehen in dem Trubel gar eine „neue Gründerzeit“ des Internets

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. Und tatsächlich: Es werden wieder wahnwitzige Beträge für Unternehmen bezahlt, deren tatsächlicher materieller Wert gerade mal für einen Bruchteil des Kaufpreises aufkommt. Ob diese Euphorie gerechtfertigt ist, muss sich zeigen. Ohne Zweifel steht aber fest, dass das Phänomen „Web 2.0“ das Informations- und Kaufverhalten von Konsumenten und damit die Strukturen und Strategien von Unternehmen nachhaltig verändert.

Der Aufstieg des Phänomens Web 2.0 ist primär mit der großflächigen Verbreitung von schnellen Internetzugängen verknüpft. Allerdings spielen auch die zunehmende Versiertheit der Nutzer im Umgang mit dem Medium Internet und die Offenheit für neue Entwicklungen eine große Rolle.

Die angesprochenen Veränderungen im Umgang mit dem Internet und das Phänomen Web 2.0 führen dazu, dass Schlüsselstellen im Informations- und Kaufprozess überdacht und neu formuliert werden müssen. Um sich auf die neue Konsumentengeneration einstellen zu können, wollen wir in diesem Abschnitt den bisherigen Prozess von der Informations-phase bis zur Nachkaufbereitung aus Käufersicht untersuchen. An welchen Stellen treten Änderungen auf, und welche Auswirkungen haben diese? Anschließend stellen wir die neuen Prozessabläufe dar und skizzieren Profile des „neuen Konsumenten“.

Betrachtet man die bereits aufgezeigten Entwicklungen aus Sicht der Unternehmen, so lassen sich weit reichende Folgen erkennen. Die neue Konsumentengeneration nimmt schon heute maßgeblich Einfluss auf Prozesse und Strukturen der Unternehmen. Darüber hinaus wird die Macht zwischen Konsumenten, Mitarbeitern und den Unternehmen neu verteilt. Es ergeben sich Herausforderungen, die mit teilweise erheblichen Risiken, aber auch mit neuen Chancen verbunden sind. Im folgenden Abschnitt sollen diese Veränderungen aufgezeigt und Handlungsmöglichkeiten anhand einer Analyse der Chancen und Risiken dargestellt werden. Maßnahmen zur Messbarkeit und Wirtschaftlichkeit angewendeter Tools und Beispiele für innovative Geschäftsmodelle stellen heraus, wie Unternehmen vom Wandel profitieren können. Abschließend zeigt eine Fallstudie die Anwendung ausgewählter Tools im praktischen Rahmen.

Um die Chancen, die das Web 2.0-Umfeld bietet, auszunutzen, stehen den Unternehmen zahlreiche Tools zur Verfügung, mit denen sich im Idealfall fördernde Dialoge knüpfen, Absätze steigern oder neue Märkte erschließen lassen. Nicht jedes Tools ist allerdings für jede Situation geeignet. Je nach Unternehmens- und Budgetgröße, Zielsetzung und Zeitaufwand sind individuelle Kombinationen vorteilhaft. An dieser Stelle soll ein Überblick über die verfügbaren Tools und deren Anwendung gegeben werden.

Besonders in den USA machen sich Konzerne und Universitäten bereits seit einiger Zeit intensiv Gedanken darüber, wie Marketingmaßnahmen im Web 2.0-Umfeld messbar gemacht und die Wirtschaftlichkeit von Tools und Strategien überwacht werden kann. Budgets sollen zukünftig zielgenau eingesetzt und der Return on Investment (

ROI

) maximiert werden. Leider sind Unternehmen in Deutschland und Europa vielfach noch nicht so weit, obwohl dies ein fundamentaler Bestandteil jeder Marketingplanung sein sollte.

Für die erfolgreiche Anwendung sozialer Netzwerke und ihrer Tools gibt es vor allem in den USA bereits eine große Zahl von Beispielen. Aber auch deutsche Unternehmen bemühen sich um innovative Ansätze. Im Folgenden werden viel versprechende deutsche Geschäftsmodelle vorgestellt:

Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung soll gezeigt werden, welche Rolle soziale Netzwerke und ihre Tools gegenwärtig für Konsumenten und Unternehmen spielen. Die Befragung wurde im Hinblick auf Kenntnisstand und Nutzung, Einfluss auf die Kaufentscheidung, Produkt- und Unternehmensbewertung durchgeführt. Da der aktive Dialog zwischen Unternehmen und ihren Kunden noch mehr an Bedeutung gewonnen hat, soll ermittelt werden, inwieweit das Fremd- und Selbstbild der Unternehmen übereinstimmen. Außerdem soll die weitere Entwicklung und die Bedeutung von Web 2.0 aus Sicht der Konsumenten und der Unternehmen beurteilt und gegenübergestellt werden.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Web 2.0 müssen sich Unternehmen ganz neuen Denkansätzen stellen und anderen Anforderungen als zuvor gerecht werden. Hierbei handelt es sich um ein durchaus ernstzunehmendes Thema, immer mehr auch für mittelständische und kleine Unternehmen. Es verlagert sich alles von statischen Websites hin zum sozialen Web. User generieren Inhalte, diese werden von anderen Usern rezipiert. Für Marketingverantwortliche Chance und Risiko zugleich — der Dialog zwischen (potenziellen) Kunden kann Firmen nutzen, ihnen aber auch dramatisch schaden. Dabei sollten die Manager auch an den Kundenlebenszyklus denken — das Web 2.0 kann in allen relevanten Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Einfluss nehmen. In der Pre-Sales-Phase verändert sich das Kundeninformationsverhalten am stärksten — die hohe Glaubwürdigkeit von Foren, Communities, Blogs etc. führt zu veränderten Kaufpräferenzen. Aber auch in der Sales-Phase und der After-Sales-Phase sind entsprechende Vorkehrungen zu treffen, um Kunden weiterhin für das Produkt zu begeistern. So kann beispielsweise durch die Einrichtung entsprechender Foren in der After-Sales-Phase bei komplexen Produkten der Service verbessert werden. Ein gutes Beispiel ist hier die Firma Graupner, die auf ihrer Robotics-Homepage in einem speziellen Forum zahlreiche Fragen zum Thema Roboter-Programmierung beantwortet.

Die Kommerzialisierung des Internet und seiner Inhalte ist eine Tatsache. Unternehmen dringen zunehmend in die letzten virtuellen Refugien vor. Mit Erfolg. Auch die Nutzer selbst werden über kurz oder lang kommerzialisiert. Der Wandel im Informations- und Kaufentscheidungsprozess durch soziale Netzwerke und ihre Tools beeinflusst Unternehmen bereits heute in zunehmendem Maße. In Zukunft wird die Bedeutung der sozialen Aspekte für kommerzielle Zwecke weiter wachsen. „Social Commerce“ definiert sich vor allem durch die Nutzung des sozialen Kapitals: Der Konsument bringt sich selbst in die unternehmerische Wertschöpfung ein, seine Ressourcen können für beide Seiten Gewinn bringend eingesetzt werden. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind dabei Schlüssel zum Aufbau neuer Beziehungsstrukturen — zwischen den Kunden untereinander und zwischen Kunden und Unternehmen. Multilaterale Kommunikation anstelle der bisherigen One-Way-Kommunikation stellt neue Anforderungen an Marketer in aller Welt. Gleichzeitig bietet sie auch die Möglichkeit, Wünsche des Marktes in Echtzeit zu erkennen und Chancen schnell zu ergreifen und umzusetzen. Unternehmen können so näher an den einzelnen Kunden rücken. Trotzdem gibt es Risiken, und nicht alle Maßnahmen sind für alle Unternehmen geeignet. Strategien müssen individuell erarbeitet werden. Eingehende Prüfung vorab und sensibles Vorgehen bei der Umsetzung sind dabei gefordert.