Mehr Umsatz mit digitalen Vertragsprodukten im Vertrieb

Mit der Digitalisierung werden auch digitale Vertragsprodukte zwischen Kunden und dem Vertrieb immer wichtiger. Sie bieten die Chance auf zusätzlichen Umsatz, binden Kunden und können den Kundenwert steigern. Was dabei zu beachten ist.

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Aktionen, Rabatte, Sonderkonditionen – das tägliche Brot der Verkäufer in Verkaufsverhandlungen hat sich mit der Digitalisierung noch einmal verschärft. Denn Kundenbeziehungen und Kaufentscheidungen der Kunden sind viel volatiler geworden. Zudem haben sich Einkaufsprozesse und die Customer Journey verändert, weil Kunden eigene Wege gehen und zu guten Selbstinformanten geworden sind. Eine weitere Hürde ist der Preisverfall durch die Digitalisierung selbst und die hohe Vergleichbarkeit digitaler Produkte. 

Mit Servicekomponenten Umsatzpotenziale heben

Trotzdem müssen Umsatzziele erreicht werden. Neue Serviceangebote, die in digitalen Vertragsprodukten berücksichtigt werden, versprechen Kunden Mehrwert und sind gleichzeitig ein Steuerungsinstrument für den Kundenwert. Zudem bieten sie Unternehmen die Chance zu Vernetzungsmöglichkeiten.

Das gilt für Produkte im traditionellen Vertrieb, aber erst recht im E-Commerce. Studien prognostizieren dem Online-Blog Faveo zufolge beispielsweise ein riesiges Wachstum des digitalen Vertriebs mit Geschäftskunden, in dem digitale Vertragsdokumente naturgemäß ebenfalls eine Rolle spielen: Allein in Deutschland fließen 53 Milliarden Euro Umsatz über diesen Kanal im Jahr 2020, das sind 18 Milliarden mehr als noch 2017.

Die Wertorientierung im Blick behalten

Die Springer-Autoren Kai Zimmermann und Frank Pensel beschreiben im Buch "Deep Customer Value" die schwierige, aber notwendige Wertorientierung bei digitalen Vertragsprodukten des Vertriebs. Durch die Digitalisierung würden "immer neue digitale, digitalisierte oder um digitale Features angereicherte Produkte und Möglichkeiten geschaffen, vertrieben und genutzt". Der ständige Zugriff auf Services und die Verfügbarkeit eines direkten Kanals zum Kunden ermöglicht aus ihrer Sicht etwa durch mobile Technologien völlig neue Dimensionen der Kundeninteraktion. "Immer häufiger wird versucht, digitale Produkte gemeinsam mit und bei dem Kunden zu gestalten", beobachten die Autoren. Das bietet aus Vertriebssicht Chancen, den Kundenwert zu steigern und Kunden in digitalen Services von Anfang einzubinden, um so statt Rabatten oder Aktionen eher über Mehwertservices Geld zu verdienen. In welchen Mikrokosmos digitale Vertragsprodukte dabei eingebunden sind, zeigt der Kreislauf mit ihren Grundeigenschaften in der nachfolgenden Grafik. 

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Der Vertriebsdruck wächst

Mit den digitalen Vertriebsmöglichkeiten und der Transformation in den Märkten steigt laut Zimmermann und Pensel aber auch der Druck für den Vertrieb, seine Kunden zu binden. Eine Lösung liegt darin, digitale Produkte sofort im Rahmen einer Vertragshülle anzubieten. Dies können beispielsweise

• einzelne Servicebestandteile 
• Produktkomponenten, 
• Laufzeiten und Bedingungen oder auch 
• Wartungskonditionen sein. 

Dabei können die verschiedenen Leistungsbestandteile und Komponenten beliebig untereinander kombiniert werden. Neue Bundle-Ideen, Tarife, Service-Pakete oder Vertragstypen zu entwickeln, ist ein wesentlicher Bestandteil des Vertriebsmanagements dieser digitalen Vertragsprodukte. Typische Beispiele hierfür sind Telekommunikations- oder Mobilfunkverträge sowie andere Verträge digitaler Medien. 

Bausteine digitaler Vertragshüllen

Als Bausteine digitaler Vertragshüllen nennen die Autoren:

• Eine vertragliche Laufzeit
• Verschiedene Leistungsbestandteile (Komponenten) mit gegebenenfalls eigenen Laufzeiten
• Mindestens eine Grundgebühr sowie weitere Preiskomponenten
• Änderungsmöglichkeiten an den Vertragsbestandteilen während oder am Ende der Laufzeit
• Eine Nutzungs- oder Verbrauchssicht (während der Vertrag läuft)

Verschiedene Optionen und Komponenten sind ebenfalls eine Plattformen für den Vertrieb, um Mehrgeschäft zu generieren und die Kundenbindung zu erhöhen. Dies zeigt sich beispielsweise im Versicherungsbereich mit dem Prinzip Rabatt gegen ausschließlich digitale Vertragsverwaltung, die in der Branche gegenüber den Kunden in Relation zu besseren Laufzeiten von Verträgen und besserem Pricing angeboten wird. Ein weiteres Beispiel sind Flatrates: Hierzu erklären Zimmermann/Pensel, dass Anbieter basierend auf statistischen Aussagen eine Preisbildung entwickelt haben, deren Wert sich nur durch die Gesamtheit der Kunden einer Produktgruppe für den Anbieter rechnet. "Ein einzelner Kunde kann also durchaus ein Verlust sein, solange die gesamte Kundengruppe dieses Produktes in Summe einen Wert erwirtschaftet." 

Die Vertriebsexperten Zimmermann und Pensel warnen davor, dass Unternehmen der Rabattschlacht erliegen, denn diese sei eine Wertverbrennungsmaschine. Vielmehr sollten Unternehmen versuchen, alle Aktivitäten im Kundenbestand auf ein gemeinsames unternehmerisches Ziel hin auszurichten. Dabei sind die einzelnen Motivations- und Handlungsalternativen in der Interaktion mit den Kunden entscheidend für einen Vertrag und dessen künftigen Wert. 

Die nachfolgende Tabelle verdeutlicht die wichtigsten Treiber beim Thema Wertorientierung im Kundenbestand des Vertriebs und zeigt, dass erhebliche strategische Komponenten bei digitalen Vertragsprodukten und dem Kundenwert eine Rolle spielen.