Vom Transaktionsdenken zur institutionalisierten Anbieter-Nachfrager-Beziehung

Investierten Unternehmen in den siebziger und achtziger Jahren überwiegend in Produkte und Prozesse, verspüren sie seit einiger Zeit die Notwendigkeit, sich verstärkt um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu ihren Abnehmern zu bemühen. Nicht mehr die Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse, sondern das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen mit dem Ziel, Kunden zu binden, verkörpert die Herausforderung für das Management. Der einzelne Abnehmer steht im Brennpunkt der Marketingaktivitäten von Anbietern. Die Vorstellung der klassischen Mikroökonomie, daß es im Wettbewerbsgeschehen stets um eine einzige, von weiteren Aktivitäten isolierte Transaktion geht, die zwischen weitgehend anonym bleibenden Marktpartnern stattfindet, scheint ausgedient zu haben.1 Ein Übergang von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie zeichnet sich ab,2 was in der Wissenschaft auch als Domestizierung der Märkte bezeichnet wird.3