16. Werben mit der Nachhaltigkeit im rechtlichen Kontext

Produkte mit sogenannten Nachhaltigkeits-Claims erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Sie suggerieren, in der Herstellung besonders umweltschonend und insgesamt nachhaltig zu sein, d. h., die Medien, die Materialien oder der Herstellungsprozess sind ressourcenschonend und mit Blick auf die zukünftigen Generationen für das Ökosystem wenig belastend. Es wundert daher nicht, dass vor dem Hintergrund zunehmender Diskussionen zum Schutz der Umwelt, der Tiere und der Gesundheit des Menschen derartige Merkmale eines Produkts im Fokus der Werbung stehen und sich auch bei der Markenfindung niederschlagen. Die Marke spiegelt schließlich die Qualität und das Image eines Produkts wider und hilft u. a. bei der Wiedererkennung. Daher möchten Unternehmen mit entsprechenden Werbebotschaften und Marken ihre ökologischen, sozialen und ökonomischen Bemühungen nicht nur abbilden, sondern versprechen sich von der Umsetzung der drei Säulen der Nachhaltigkeit auch einen Marktvorteil. Das Werben mit der Nachhaltigkeit birgt jedoch auch rechtliche Risiken. Unternehmen könnten beispielsweise unter den Verdacht des sogenannten Greenwashings geraten, womit z. B. wettbewerbsrechtliche Fragen einhergehen. Aber auch das Markenrecht spielt insofern eine Rolle, als bestimmte Farben, z. B. die Farbe Grün, oder diverse Labels, z. B. das Öko-Label, für Produkte genutzt werden, um Nachhaltigkeit abzubilden. Die Zulässigkeit der Nutzung bzw. das Werben mit der Nachhaltigkeit insgesamt soll im vorliegenden Beitrag aus rechtlicher Sicht behandelt werden. Hierfür werden nicht nur die einschlägigen nationalen Gesetze, sondern auch Rechtsakte der Europäischen Union (EU) herangezogen. Auch die bisherige Rechtsprechung zum Thema soll dargestellt werden. Der vorliegende Beitrag hat damit insgesamt zum Ziel, die rechtlichen Aspekte der Nachhaltigkeit in der Werbung und einer Marke zusammenzufassen und einen Überblick zum Thema zu geben.