Werbewettbewerb

Soweit war in allen Kapiteln dieses Buches unterstellt, daß die Konsumenten gleich gut über die Angebote der Konkurrenten informiert sind. Nun befassen wir uns mit dem realistischeren Fall, daß den Konsumenten die Produkte einiger Anbieter bekannter sind als die anderer Anbieter. Man kann die Bekanntheit eines Produkts auch als eine Produkteigenschaft begreifen, die die Kaufentscheidungen beeinflußt. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, mittels Werbeausgaben auf die Bekanntheit ihres Produkts und damit auf die Nachfrage nach ihrem Produkt und letztlich auf ihren Gewinn einzuwirken. Dies ist der Ausgangspunkt des Werbewettbewerbs. Nach der Einführung in die Grundidee des Werbewettbewerbs (Abschn. K.1) spezifizieren wir das Grundmodell des heterogenen Wettbewerbs aus Kap. I in der Weise, daß die Nachfrage nach den einzelnen Produkten sowohl von den sonstigen Produkteigenschaften (horizontale Produktdifferenzierung) als auch vom Bekanntheitsgrad (Imagedifferenzierung) abhängt, der selbst wiederum von den Werbeausgaben beeinflußt wird (Abschn. K.2). Auf der Grundlage dieser Modellspezifikation analysieren wir dann einen simultanen Werbe- und Preiswettbewerb für etablierte Produkte (Abschn. K.3) und daran anschließend einen sequentiellen Werbe- und Preiswettbewerb für Neuprodukte (Abschn. K.4). Der sequentielle Wettbewerb erlaubt auch die Analyse des Markteintritts und der Eintrittsabschreckung (Abschn. K.5). Insbesondere interessiert uns dabei die Frage, ob und wie etablierte Unternehmen eine strategische Markteintrittsbarriere in Gestalt einer Limit-Werbestrategie gegenüber potentiellen Konkurrenten errichten können. Aus unserer Analyse ziehen wir eine Reihe unternehmenspolitischer Schlußfolgerungen (Abschn. K.6). Aufgaben und Literaturhinweise beschließen das Kapitel (Abschn. K.7).