Wie Kampagnen die Entscheidung der Wähler beeinflussen

In der öffentlichen Wahrnehmung ist der Erfolg bei Wahlen eng verknüpft mit Geld – viel Geld. Das zeigt sich exemplarisch am Beispiel der Präsidentschaftswahlen in den Vereinigten Staaten, wo alle vier Jahre Milliarden an Dollars gesammelt werden, um damit die Kampagnen der Kandidaten der beiden grossen Parteien zu finanzieren. Auch in der Schweiz stiegen die Ausgaben der Parteien und Kandidaten im Vorfeld nationaler Wahlen in den vergangenen zwanzig Jahren deutlich an, wie eine Studie von Hermann (Das politische Profil des Geldes: Wahl- und Abstimmungswerbung in der Schweiz, Universität Zürich, Forschungsstelle sotomo, Zürich, 2012) aufzeigt.

Obwohl vielerorts auf der Welt in jedem Wahljahr von Neuem riesige Summen in Kampagnen investiert werden, waren deren Auswirkungen auf die Wählerinnen über lange Zeit Gegenstand einer kontrovers geführten Debatte (für einen Überblick, siehe z.B. Holbrook 1996; Farrell und Schmitt-Beck 2002). Während Jahrzehnten überwog die Auffassung, dass Kampagnen bestenfalls einen minimalen Effekt auf den Wahlentscheid hätten (Berelson, Lazarsfeld und McPhee 1954; Klapper 1960; Salmore und Salmore 1989; Finkel 1993), gerade im Vergleich mit starken und vergleichsweise stabilen Einflussfaktoren wie beispielsweise der Identifikation mit einer Partei (Campbell et al. 1960). Grund für diese Einschätzung war nicht zuletzt das vermeintliche Paradoxon, dass der Ausgang der US-Präsidentschaftswahlen – der wohl am ausgiebigst analysierten Wahlen der Welt – bis in die jüngste Vergangenheit in der Regel schon Monate vor Beginn des Wahlkampfs bis auf wenige Prozentpunkte genau vorhergesagt werden konnte, gestützt auf die aktuelle Wirtschaftslage sowie die Popularität des amtierenden Präsidenten (Lewis-Beck und Rice 1992; Gelman und King 1993; Iyengar und Simon 2000).

Die Schweizerinnen sehen ihr Land gerne als Sonderfall – in vielerlei Hinsicht –, und zuweilen gründet diese Selbstwahrnehmung eher auf Mythen denn auf tatsächlichen Unterschieden (eine umfassende soziologische Aufarbeitung der schweizerischen Sonderfallsdebatte findet sich bei Eberle und Imhof 2007). Mit Blick auf die Wahlen und ihre Bedeutung weist die Schweiz allerdings in der Tat einige Besonderheiten auf, die sich so in anderen Ländern nicht beobachten lassen. Das liegt einerseits an den geltenden Wahlregeln und der Art und Weise, wie in der Schweiz die Regierung gebildet wird.

Die Analysen, die im dritten Teil dieses Buches vorgestellt und diskutiert werden, basieren überwiegend auf zwei Datensätzen: dem im Vorfeld zu den eidgenössischen Wahlen 2011 realisierten ersten Schweizer Rolling Cross-Section Survey (RCS) und einer parallel dazu durchgeführten Medieninhaltsanalyse. Auf den folgenden Seiten werden die Möglichkeiten, die diese Daten bieten, wie auch die Vor- und Nachteile des RCS-Designs im Vergleich zu herkömmlicheren Befragungsmethoden ausführlich beschrieben. Ebenfalls diskutiert werden die Einschränkungen, welche die weit verbreitete Briefwahl – eine Besonderheit von Wahlen in der Schweiz – hinsichtlich der Verwendung der RCS-Daten mit sich bringen.

Da im Rahmen des Rolling Cross-Section Surveys jeden Tag wahlberechtigte Bürgerinnen befragt worden sind und auch die Berichterstattung in den Medien täglich analysiert und klassifiziert wurde, bietet sich der Tag der Befragung als Ausgangspunkt für die Verknüpfung der beiden Datensätze an. Allerdings – und darin liegt die grosse Herausforderung einer solchen Verknüpfung – enthalten die RCS-Daten keine präzisen Informationen darüber, welche Zeitungen und Onlinemedien die Befragten zu lesen pflegen. Deren effektiver Medienkonsum ist also nicht bekannt und kann in diesem Fall auch nicht mehr nachträglich eruiert werden.

Dass den Medien eine wichtige Rolle zukommt, wenn es darum geht, eine – zumindest einigermassen – informierte Wählerschaft herzustellen, ist wohl nicht zu bestreiten. Es besteht folglich also ein Zusammenhang zwischen der öffentlichen Meinung und dem Inhalt der Berichterstattung. Zwar vermögen die Medien nicht zu bestimmen, was die Bürgerinnen denken; wie bereits Cohen (Cohen, The Press and Foreign Policy, Princeton University Press, Princeton, 1963) aufgezeigt hat, haben sie aber durchaus einen Einfluss darauf, worüber diese nachdenken.

Dass die publizierten Ergebnisse von Vorwahlbefragungen sowie die daraus resultierenden Erwartungen der Wählerinnen hinsichtlich des Wahlausgangs das Potential haben, zumindest kurzfristig die Beurteilung der zur Wahl stehenden Parteien und damit die Meinungsbildung einer Wählerin zu beeinflussen, erscheint intuitiv einleuchtend. Ob Vorwahlbefragungen allerdings tatsächlich Auswirkungen auf das Verhalten der Wählerinnen und somit letztlich auf den Ausgang von Wahlen haben, und – falls ja – in welcher Art und Weise, ist Gegenstand einer seit langem geführten Debatte, in der Wahlforschung ebenso wie in der Öffentlichkeit.

Im Vorfeld zu den eidgenössischen Wahlen 2011 wurde in der Schweiz zum ersten Mal überhaupt ein Rolling Cross-Section Survey (RCS) realisiert. In Kombination mit der gleichzeitig durchgeführten Inhaltsanalyse der 28 wichtigsten Print- und Onlinemedien eröffnen die in diesem Rahmen erhobenen Daten bislang noch nie dagewesene Möglichkeiten, um kurzfristige Einstellungs- und Präferenzänderungen der Schweizer Wählerinnen im Verlauf einer Kampagne nicht nur zu identifizieren, sondern auch mit Ereignissen aus der Kampagne oder der sich darauf beziehenden Berichterstattung der Medien zu erklären. Im Rahmen der in diesem Buch präsentierten Untersuchungen wurde von diesen Möglichkeiten ausgiebig Gebrauch gemacht, mit dem Ziel, die vorhandenen Kenntnisse bezüglich dem kurzfristigen Wirkungspotential von aktuellen Sachfragen und Umfragetrends auf die Entscheidungsfindung der Wählerinnen zu erweitern.