Wirkung von Sonderwerbeformen in Fernsehen, Radio und Print

In einem umkämpften Werbemarkt erweitern und erneuern die klassischen Medien Fernsehen, Radio und Print ihr Portfolio bewährter Werbemittel und setzten neben Spots und Anzeigen auf eine Vielzahl von Sonderwerbeformen. Der Beitrag fasst den aktuellen Forschungsstand zur Wirkung dieser besonderen Werbeformen zusammen. Dabei werden die Befunde aus Marketing-Studien der Programmanbieter und Verlage – soweit möglich – durch Erkenntnisse der akademischen Werbewirkungsforschung ergänzt. Als ein zentrales Wirkungskriterium des Sponsorings stellt sich die von den Konsumenten wahrgenommene Passung (»Fit«) zwischen Marke und gesponsertem Objekt heraus. Für die Wirkung von Special Ads spielen insbesondere Aspekte der Wiederholung und des Informationszuwachses sowie der Alleinstellung und der Auffälligkeit eine wichtige Rolle.