Zeitungen gehen online: Eine neue Herausforderung für alte Medien

Zeitungen stehen vor großen Herausforderungen bei der Nutzung der Vorteile des Internets. Oberflächlich betrachtet bietet das Internet für Zeitungsverlage die perfekte Plattform: Ihr Produkt — Nachrichten — ist zeitkritisch, schneller Vertrieb über das Internet schafft Kundennutzen. Und doch haben die Verlage handfeste Probleme, das Potenzial des Internets auszuschöpfen. Die meisten schreiben mit ihren Websites rote Zahlen und wissen weder, wie sie aus ihrem Online-Auftritt Gewinn schöpfen können, noch welche Anpassungen die Internet-getriebenen Umwälzungen der Geschäftsprozesse erfordern. In diesem Bericht untersuchen wir die Internet-Strategien des Wall Street Journal, der Financial Times und Expansion, drei der führenden traditionellen Zeitungsverlage. Dabei zeigt sich, dass diese Verlage unterschiedlich mit dem Internet umgehen. Allen drei Unternehmen gemeinsam ist aber das Problem der Kannibalisierung ihrer Vertriebskanäle und der Wahl des besten Modells für die Allokation ihrer knappen organisatorischen Ressourcen. Schließlich ergab die Untersuchung einige kritische Erfolgsfaktoren für das Geschäftsmodell von Online-Zeitungen: Zum einen ist die Führungsstärke des Top-Managements von entscheidender Bedeutung. Außerdem müssen die Zeitungen ihre Kunden“kennen lernen”, um ihre Dienste erfolgreich zu personalisieren. Kunden wollen Informationen zunehmend auf Anforderung (“Pull”-Modus) und nicht als fertiges Paket geliefert bekommen (“Push”-Modus). Dazu benötigt man Erfahrung im Kundenbeziehungsmanagement. Das Internet muss in die betrieblichen Kernprozesse integriert werden.