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Einleitung: Markendefinition, Markenimage und Markenidentität Read chapter Read first chapter

2014 | OriginalPaper | Chapter

8. Zusammenfassung und Fazit

Author : Bernd Radtke

Published in: Markenidentitätsmodelle

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Im Mittelpunkt der Betrachtung des heute als vorherrschend geltenden Ansatzes der identitätsorientierten Markenführung steht die wechselseitige Beziehung von Markenidentität und Markenimage. Unter dem sozialwissen-schaftlich begründeten Konstrukt der Markenidentität wird die in sich wider-spruchsfreie Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Marke verstanden, die sie einzigartig macht und zeitlich stabil zum Ausdruck bringt, wofür sie steht bzw. stehen soll und sie von anderen Marken unterscheidet. Die sieben dargestellten Ansätze zur Beschreibung der Markenidentität liefern eine Reihe von Markenidentitätsdimensionen und -elementen, zahlreiche Quellen zu deren Erfassung sowie Hinweise für Strukturierungsordnungen für die Markenidentität. Der Teil der Markenidenti-tät, der die essenziellen, unveränderbaren Elemente der Marke beinhaltet, wird Markenkern genannt.

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previous chapter Überblick und kriteriengestützte Beurteilung der Ansätze
Footnotes
1
Von den 13 identifizierten Elementen aller untersuchten Ansätze werden somit elf in das Modell einbezogen. Nur die beiden Elemente Markenvision (nur von Burmann verwendet) sowie Selbstimage des Markennutzers (nur von Kapferer verwendet) finden keinen Eingang; dies geschieht zum Teil aufgrund der nicht vorhandenen breiten Akzeptanz, aber auch aus systemlogischen Gründen.
 
2
Dies ergibt sich zum einen aus den Ausführungen der drei Autoren, die einen Markenkern beschreiben (vgl. Esch 2012, S. 103; Kapferer 2012, S. 255 und 258 f.; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43–45) und wird zum anderen von Kunow/Raussert hinsichtlich des Elements Kultur bestätigt: „Culture is being viewed as a key resource for identity construction“ (Kunow und Raussert 2008, S. 8; siehe ähnlich Hofstede et al. 2010, S. 5 ff.).
 
3
Zur Verbindung von Markenidentität und Markenimage siehe die Ausführungen von Nandan 2005, S. 264–278, sowie zur besonderen Rolle der Kommunikation/Repräsentation in diesem Kontext Ka-raosmanoglu und Melewar 2006, S. 
 
Metadata
Title
Zusammenfassung und Fazit
Author
Bernd Radtke
Copyright Year
2014
Book
Markenidentitätsmodelle

Print ISBN: 978-3-658-04585-2

Electronic ISBN: 978-3-658-04586-9

Copyright Year: 2014

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-04586-9_8