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2016 | Book

Markengrundlagen Read chapter Read first chapter

11 Irrtümer über Marken

So gelingen Markenaufbau und Markenführung

Author: Uwe Munzinger

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen. Marken kreieren Wert und sind für viele Unternehmen ein entscheidender Bestandteil der Wertschöpfungskette. Sie haben heute eine zentrale betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Bedeutung. Uwe Munzinger zeigt, dass alle diese positiven Aspekte von Marken für Unternehmen nur nutzbar sind, wenn sie im Alltag der Unternehmenspraxis richtig geführt werden.

„Uwe Munzinger schärft den Blick dafür, was Marken heute und morgen stark macht und entlarvt überkommene Mythen und vorschnelle Halbwahrheiten.“
Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsleitung Klosterfrau Deutschland, Vorstand Markenverband e.V., Präsident der G.E.M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Table of Contents

Frontmatter
Markengrundlagen
Zusammenfassung
In den ersten beiden Irrtümern werden die populärsten Irrtümer rund um das Konzept „Marke“ diskutiert.
Zunächst einmal wird die Rolle von Logo und visueller Identität für den erfolgreichen Aufbau von Marken erörtert. Hier wird anhand von zahlreichen bekannten Marken gezeigt, welche Rolle die formalen Elemente einer Marke wirklich haben.
Viele Menschen verstehen unter Marke vor allem Werbung und Marketing. Dass Marken eine viel größere Aufgabe und Chance sind, wird im Abschnitt über den zweiten Irrtum ausführlich dargelegt.
Uwe Munzinger
Markenaufbau
Zusammenfassung
In den nächsten beiden Abschnitten geht es um Aspekte des Aufbaus von Marken.
Irrtum 3 reflektiert die Unterscheidung zwischen Produkt und Marke, welche Rolle Produkte heute beim Aufbau einer Marke wirklich spielen und wie wichtig sie für den Erfolg von Marken sind.
In Irrtum 4 geht es darum, mit dem seit Jahrzehnten herumgeisternden Vorurteil von Marken als geheimen Verführern aufzuräumen. Noch immer wird Marken eine unheimliche manipulative Kraft zugeschrieben, die sich mancher Markenverantwortliche zwar wünschen mag, in der Praxis aber nicht anzutreffen ist. Markenentwicklung ist, heute mehr denn je, harte, langfristige Arbeit, die Expertenwissen, Kreativität und Durchhaltevermögen erfordert.
Uwe Munzinger
Markenwirkung
Zusammenfassung
Marken wirken. Aber wie?
In den nächsten drei Abschnitten geht es um die Frage, welchen Erfolgsbeitrag die Organisation und Emotionen auf die Wirkung von Marken haben sowie ob Marken einen natürlichen Lebenszyklus haben.
Müssen Marken emotionalisieren? Und wie machen Marken das? Kann man eigentlich nicht emotionalisieren? Sind Emotion und Ratio überhaupt getrennte Systeme, die unabhängig voneinander funktionieren können? Diesen Fragen und damit einhergehenden Irrtümer gehen wir in Irrtum 5 nach.
In Irrtum 6 wird die Rolle der Organisation beleuchtet. Müssen Marken nur nach außen wirken? Oder müssen sie auch ins Unternehmen hineinstrahlen, um die volle Kraft einer Marke entfalten zu können?
Haben Marken eigentlich einen Lebenszyklus? Viele Menschen glauben, dass Marken sozusagen ein eingebautes Verfallsdatum haben und deshalb irgendwann untergehen müssen. Ob dies tatsächlich so ist, beleuchten wir in Irrtum 7.
Uwe Munzinger
Markenerfolg
Zusammenfassung
Wir alle kennen erfolgreiche Marken. Aber wie kommt eine Marke dahin, dass fast alle Menschen sie kennen und begehrenswert finden? Können alle Marken erfolgreich sein? Ist Markenerfolg planbar?
Zunächst beschäftigen wir uns mit der Frage, ob das verfügbare Budget der entscheidende Erfolgsfaktor einer Marke ist. Oder gibt es auch alternative, clevere Wege, um den Nachteil eines kleinen Budgets zu kompensieren? Antworten gibt Irrtum 8.
In Irrtum 9 beschäftigen wir uns mit der Annahme, dass Markenerfolg nicht planbar ist. Markenentwicklung ist keine exakte Wissenschaft, trotzdem gibt es heute verfügbares Wissen darüber, wie Marken sich erfolgreich entwickeln, und entsprechende Steuerungsinstrumente, die helfen können, Marken positiv zu entwickeln.
Was ist eigentlich der Grund, wenn Marken scheitern? Ist die Konkurrenz schuld? Oder gibt es noch andere, wichtigere Gründe, warum manche ehemals erfolgreiche Marken scheitern und von der Bildfläche verschwinden. Antworten gibt Irrtum 10.
Uwe Munzinger
Marken im digitalen Zeitalter
Zusammenfassung
Dieses Kapitel widmet sich ausführlich der Beantwortung der Frage, ob die Gesetze der Markenführung auch im digitalen Zeitalter noch gelten.
Die Digitalisierung hat das Leben fast aller Menschen in einem Ausmaß verändert wie kaum eine Errungenschaft der Menschheit zuvor. Die digitale Transformation betrifft in der industrialisierten Welt alle Lebensbereiche und Industrien.
Können vor diesem Hintergrund die Gesetze der Markenführung noch gelten oder müssen wir Markenführung grundsätzlich neu denken? Antworten gibt Irrtum 11.
Uwe Munzinger
Backmatter
Metadata
Title
11 Irrtümer über Marken
Author
Uwe Munzinger
Copyright Year
2016
Electronic ISBN
978-3-658-01505-3
Print ISBN
978-3-658-01504-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-01505-3