Allfinanzanbieter und ihre Privatkunden

In den letzten Jahren ist zu beobachten, daß immer mehr Banken, Bausparkassen und Versicherungen miteinander Kooperationsverträge schließen, gemeinsam Töchter gründen oder einzeln jeweils selbst Bausparkassen, Versicherungen oder Banken gründen, um ihrem Kunden “aus einer Hand” alle Finanz- und Versicherungsdienstleistungen bieten zu können. Sie werden hierdurch zu sogenannten “Allfinanzanbietern”.

Die Hinwendung zum Markt erfolgte im Bankenbereich erst relativ spät, Mitte der 60er Jahre. Es fand dabei eine Art “fünf-stufiger Evolutionsprozeß” statt. Während um 1950 Marktforschung zuerst nur im Sinne von “Diagnose” betrieben wurde, erfolgte nach 1955 die Marktforschung mit der Absicht der “Prognose”. Ab 1965 traten Kreativitätstechniken und -denken stärker in den Vordergrund, welche sich nachhaltig auf die Sortimentspolitik auswirkten (verstärkte Neuentwicklung und -gestaltung von Produkten). Um 1968 setzten kybernetische Betrachtungen ein und erst ab 1970 wurden psychologische Gesichtspunkte im Marketing berücksichtigt.¹ Ziel war (und ist immer noch), auf der Basis der gewonnen Erkenntnisse eine kundenorientierte Absatzpolitik betreiben zu können.

Für die theoretische Annäherung an ein Thema lassen sich in den Verhaltenswissenschaften nach Merton zwei Arten von Theorien unterscheiden:

Zur Auffindung von unterschiedlichen Kundentypen soll die Clusteranalyse eingesetzt werden.¹ Im folgenden werden Ziel, Voraussetzungen und Grenzen der Clusteranalyse dargestellt.

Im folgenden werden die vier Cluster, die Ergebnis der Clusteranalyse sind, anhand von Mittel-, T- und F-Werten charakterisiert, wobei jedes gebildete Cluster einem Kundentyp entspricht. Im Anschluß wird die Stabilität der Clusterlösung anhand von Kontrollgruppen und anhand von Signifikanztests untersucht.

Ein Forschungsergebnis sollte “... nicht nur richtig (im Sinne von nicht falsifiziert), sondern auch praktisch verwendbar ...” ¹ sein. Deshalb wird im folgenden erläutert, welchen Nutzen die Ergebnisse dieser Untersuchung für die Praxis haben.