Alter Wein in neuen Schläuchen?

„Marke ist in“ – auch bei Städten und Gemeinden. Veranstaltungen und Artikel zum Thema sowie Städte-Rankings haben Hochkonjunktur, wenngleich viele davon nur mittelbar mit dem Thema Stadt als Marke zu tun haben. Stadt als Marke wird seit den 2010er-Jahren von immer mehr Autoren als dritte Generation im Stadtmarketing beschrieben. Begründet wird die Notwendigkeit, eine kommunale Marke aufzubauen, mit dem zunehmenden Wettbewerb zwischen Kommunen beispielsweise um Einwohner, Fachkräfte, Unternehmen oder Gäste. Doch das Verständnis von Marke, Markenführung bzw. Markenbildungsprozessen ist sehr unterschiedlich – und wird nicht selten reduziert auf die Erstellung eines (dann oft wirkungslosen) Logos und die Findung eines Slogans. Grund hierfür ist ein bisher fehlender, für die Praxis tauglicher Ansatz zur Markenbildung bei Kommunen. Der Artikel versucht eine Annäherung an die „Stadt als Marke“ und diskutiert den Nutzen, die Grenzen und ausgewählte Daten zum Umsetzungsstand von Markenbildungsprozessen. Zudem wird ein (idealtypisches) Ablaufschema für einen Markenbildungsprozess hergeleitet, welches Elemente umfasst, die in der Praxis von Kommunen tatsächlich so auch erfolgreich angewandt wurden.