Bewertung von Kundenbindungsstrategien in B-to-B-Märkten

Das Phänomen der Kundenbindung ist für die vorliegende Arbeit von zentraler Bedeutung. Daher ist dieses nachfolgend zunächst begrifflich einzugrenzen, um es anschließend im Kontext zweier theoretischer Ansätze zu diskutieren. Abgeschlossen werden die Ausführungen zur Problemstellung der Kundenbindung durch eine Auseinandersetzung mit der Relevanz der Kundenbindungs-Thematik aus der Perspektive von Marketingwissenschaft und Marketingpraxis.

Gegenstand der folgenden Ausführungen ist zunächst, ausgehend von einer entsprechenden Begriffsdiskussion die Frage zu klären, was in der vorliegenden Arbeit unter Strategiebewertung verstanden wird. Zur Strategiebewertung selbst werden in der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Literatur verschiedene alternative Verfahren vorgeschlagen, von denen die wichtigsten in ihren Grundzügen vorgestellt werden, um sie anschließend hinsichtlich ihrer Eignung zur Bewertung von Kundenbindungsstrategien zu beurteilen. Das bzw. die auf Basis dieses Evaluierungsschritts ausgewählten Verfahren werden im Detail diskutiert. Abgeschlossen werden die methodischen Überlegungen durch verfahrensspezifische Erläuterungen zum Prozess der Bewertung von Kundenbindungsstrategien.

Aktionsforschung ist dadurch charakterisiert, dass Forscher und untersuchtes Unternehmen eng kooperieren. Aufgrund der Intensität der Interaktion ist es nahe liegend, dass sich Aktionsforschungsprojekte jeweils nur auf ein einzelnes Unternehmen beschränken — in der vorliegenden Arbeit die zur Miba Aktiengesellschaft (Laakirchen, Oberösterreich) gehörende Miba Bearing Group. Während dem durchgeführten Projekt somit grundsätzlich der Erklärungswert einer Einzelfallstudie zukommt und keine generalisierbaren Aussagen im Sinne einer repräsentativen Studie ableitbar sind¹⁰⁶¹, ist der Vorteil des Aktionsforschungs-Ansatzes, wie bereits in Kapitel 1.2 ausgeführt, darin zu sehen, dass hinsichtlich der spezifischen Problemstellung des kooperierenden Unternehmens unmittelbar umsetzungsrelevante und gleichzeitig wissenschaftlich abgesicherte Handlungsempfehlungen abgegeben werden können. Damit trägt die Aktionsforschung der gerade in der Marketingpraxis häufig geäußerten Forderung Rechnung, wissenschaftliche Erkenntnisse dürften sich nicht nur auf aggregiertem und damit für das einzelne Unternehmen unter Umständen nicht mehr aussagekräftigem Niveau bewegen, sondern sollten auch Beiträge zur Lösung konkreter praktischer Einzelprobleme leisten.

Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses der vorliegenden Arbeit stand die Entwicklung eines methodisch und theoretisch fundierten Ansatzes zur Bewertung von Kundenbindungsstrategien, wobei dessen praktische Umsetzbarkeit als Forschungsmaßstab definiert wurde.