Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen

Die der Arbeit vorangestellten Einschätzungen der Markenexperten Aaker und Kapferer vermögen am besten zu verdeutlichen, welchen Stellenwert die Markenerweiterung fär die Markenartikelindustrie hat. Die Hoffnung, die Hebelwirkung (leverage) einer Marke über eine große Zahl von Produkten zu nutzen, ist eine reizvolle Perspektive, der sich kaum ein Anbieter verschließen kann. Es ist kaum verwunderlich, dass die Ausdehnung bestehender Marken seit den 80er Jahren zur dominanten markenpolitischen Strategie geworden ist. In den USA wurde 1991 bei fast 90 Prozent aller Produkteinführungen auf etablierte Markennamen zurückgegriffen (vgl. Dornblasser, 1992, S. 3). Auch in Deutschland ist die Dehnung von Marken zur Regel geworden. 1994 waren nach einer Erhebung der Zeitschrift „Lebensmittel-Praxis“ nur rund 4 Prozent der neuen Produkte mit einem eigenen Markennamen ausgestattet. Fünf Jahre zuvor hatte dieser Wert noch bei 22 Prozent gelegen (vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam, 2000, S. 674).¹

Die Prozesse der Entstehung, der Verarbeitung, der Speicherung und der Verhaltenswirkung bildhafter Vorstellungen werden als Imagery bezeichnet.⁵¹ Sie bilden den Erkenntnisgegenstand der Imageryforschung (Vorstellungsforschung), die als eigenständiger Forschungszweig aus der Kognitionsforschung hervorgegangen ist (vgl. Hänggi, 1989, S. 8; Kroeber-Riel, 1996, S. 25 f). Die Existenz mentaler Bilder ist bereits in der Antike beschrieben worden. So gehörte Aristoteles zu den ersten Philosophen, die die Vorstellung (phantasmata) und das Verständnis (ta noeta) unterschieden (vgl. Twardowski, 1995, S. 5). In der Neuzeit setzte erst mit der kognitiven Wende die systematische Auseinandersetzung mit dem Phänomen bildhafter Vorstellungen ein. Dabei hat sich eine Reihe unterschiedlicher Forschungsschwerpunkte gebildet. So konzentriert sich die Imageryforschung auf Aspekte der internen Repräsentation, des Erlebnisempfindens, der Eigenschaften bildhafter Reize und der Gedächtniswirkung. Im Vordergrund stand lange Zeit die Nutzbarkeit von Bildern als eine Mnemotechnik (vgl. Richardson, 1991, S. 3 f.).

Die in den vorangegangenen Kapiteln aufgeführten Studien zeigen, dass es bei den Antezedenzien der Erweiterungsakzeptanz sowie bei den Konsequenzen bildhafter Repräsentationen zahlreiche Überschneidungen gibt. So prägen Werbebilder nicht nur den Inhalt und die Salienz von Assoziationen, sondern wirken auch auf die Art der gedanklichen Verarbeitung ein. Visuelle Bilder werden unter geringerer gedanklicher Kontrolle verarbeitet und können dadurch eine Verständniswirkung erzielen, die rational kaum nachvollziehbar ist. (vgl. Neibecker, 1987, S. 356 f). Kroeber-Riel und Esch verweisen in diesem Zusammenhang auf die „räumliche Logik“ von Bildern. Sachverhalte, die in einer verbalen Argumentation unsinnig erscheinen, werden in einer bildhaften Darstellung akzeptiert. So wird aus dem Bild einer fliegenden Zigarette im Weltraum (Anzeige von Philip Morris) geschlussfolgert, dass es sich um eine fortschrittliche und zeitgemäße Zigarette handelt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 145 f). In den dargestellten empirischen Studien sind größtenteils die Erweiterungen von fiktiven Marken untersucht worden. Markenassoziationen wurden dabei durch verbale Kommunikation von Markenmerkmalen manipuliert. In den Fällen, in denen reale Marken verwendet wurden, unterblieb die Unterscheidung nach der Modalität der Assoziationen. Park, Lawson und Milberg (1991) untersuchten zwar eine Marke mit einem vermeintlich starken Markenbild (Rolex), übersetzten aber dieses Bild in zwei verbale Ausdrücke (Luxus, Status) und suchten auf Basis dieser Begriffe nach passenden Produkten.⁶⁷ Dass die Umwandlung von bildhaften Vorstellungen in verbal ausgedrückte Merkmale problematisch ist, zeigt eine Spiegel-Untersuchung zu der Kaufbereitschaften von Produkten verschiedener Luxusmarken.