Business Development

Die Geschäftswelt ändert sich immer schneller. Die Digitalisierung, Globalisierung und Technologisierung der Märkte schreitet immer rascher voran. Unternehmen, die bei dieser hohen Geschwindigkeit weiter erfolgreich auf dem Markt bestehen wollen, müssen sich permanent an die sich ändernden Gegebenheiten und Kundenbedürfnisse anpassen. Genau hierbei unterstützt das Business Development. Es optimiert einzelne Unternehmensbereiche, Produkte oder Dienstleistungen und richtet sie permanent an den Marktbedürfnissen aus. Um bei diesen Veränderungen im Unternehmen auch die Mitarbeiter einzubinden, ist ein erfolgreiches Changemanagement nötigt, welches hilft, die nötigen Veränderungen zu kommunizieren und zu verankern. Gleichzeitig müssen die Stakeholder der jeweiligen Produkte und Bereiche zu jeder Zeit informiert und in wichtige Entscheidungen mit einbezogen werden. Um dies alles zu gewährleisten, muss eine Unternehmenskultur geschaffen werden, für die Veränderung und Optimierung die Normalität ist.

Nachdem in der Einleitung die Aufgaben des Business Developments beschrieben wurden, werden nachfolgend die einzelnen Dimensionen des Business Developments ausführlich erläutert. Es handelt sich nicht bloß um eine Aufgabe. Business Development kann auch als Rolle aufgefasst werden. Eine Person, die diese Rolle ausfüllt, wird auch als Business Development Manager bezeichnet. Nachfolgend werden die wichtigsten Eigenschaften eines Business Development Managers beschrieben (vgl. Abschn. 2.1). Zugleich ist das Business Development auch eine Organisationseinheit, die in die bisherigen Strukturen eines Unternehmens einzubetten ist. Hierbei sind zentrale und dezentrale Strukturen möglich (vgl. Abschn. 2.3). Abschließend kann Business Development auch als Prozess aufgefasst werden, der bei der Durchführung der Aufgaben eine Struktur vorgibt (vgl. Abschn. 2.4).

Das Thema Portfolio und Portfoliomanagement ist für jede Firma ein sehr zentrales, denn über das Portfolio definiert die Firma die Produkte und Dienstleistungen, die den Kunden und Partnern angeboten werden. Das Thema ist sehr vielschichtig und umfangreich. Das Portfoliomanagement ist auch ein zentrales Thema für das Business Development, da die Neu- und Weiterentwicklungen von Produkten durch das Business Development direkten Einfluss auf die einzelnen Portfolioelemente haben. Darum wird das Thema im Folgenden detailliert vorgestellt. Dabei wird zum einen auf die Portfoliostruktur eingegangen und erklärt, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen ordnen können. Zum anderen wird der Portfoliolebenszyklus vorgestellt, der beschreibt, wie sich die einzelnen Elemente über die Zeit verändern. Abschließend wird auf das aktive Portfoliomanagement eingegangen.

Ein zentraler Aspekt beim Business Development sind die Ressourcen. Unter Ressourcen werden Menschen, Skills, Know-how, Prozesse, Kultur, Partner, Budget und Weiteres verstanden. Es ist wichtig einen vollständigen Überblick über die zur Verfügung stehenden und die benötigten Ressourcen zu haben, um neue Produkte zu planen, zu produzieren und zu vertreiben. Somit muss das Business Development stets wissen, welche Ressourcen für geplante Veränderungen zur Verfügung stehen und wo eventuell zusätzlich benötigte Ressourcen bezogen werden können. Im Folgenden wird dabei besonders auf die Skills der Mitarbeiter eingegangen und der Umgang und die Planung des zur Verfügung stehenden Budgets wird beschrieben. Weiterhin wird zwischen internen und externen Ressourcen unterschieden, da beide Arten immens wichtig sind und im Business Development mit einbezogen werden sollten. Ein weiteres Kapitel beschäftigt sich dann mit dem Bereich des anorganischen Firmenwachstums, denn eine mögliche Art sich zusätzliche Ressourcen zu beschaffen besteht in Bereich des M&As (Mergers and Acquisitions). Hierbei werden der Firma durch den Zukauf von externen Firmen oder Produkten neue Ressourcen zur Verfügung gestellt. Abschließend wird das Controlling als wichtige Ressource zur Steuerung des Geschäfts vorgestellt.

Eine wichtige Aufgabe des Business Developments ist es, einen guten Überblick über die aktuelle Marktsituation zu haben. Dieser Überblick ist sehr wichtig, da neue oder bestehende Produkte ideal im Zielmarkt positioniert werden müssen, um einen großen Umsatz zu erzielen. Um diesen Zielmarkt aber überhaupt erst mal zu finden und zu verstehen ist eine Marktanalyse notwendig. Hierbei wird entweder durch eigene Online- und Offline-Recherche oder durch externe Marktforschungsunternehmen der Markt, seine Teilnehmer, die darin vertretenen Produkte, die Kunden mit ihren Anforderungen und die Mitbewerber ausgiebig analysiert. In einem nächsten Schritt kann dann der definierte Zielmarkt in einzelne Marktsegmente eingeteilt werden. Dies ist hilfreich, da unterschiedliche Marktsegmente unterschiedliche Anforderungen und unterschiedliche Zielkunden haben, die möglicherweise eine unterschiedliche Vertriebsansprache benötigen. Danach kann der definierte Zielmarkt mit Hilfe einer Risikoanalyse untersucht werden, die zum einen aufzeigt, welche Chancen der Markt bietet, zum anderen aber auch aufzeigt, welche Risiken sich ergeben. Diese gilt es ausgiebig zu verstehen und bestmöglich zu vermeiden. Eine weitere Aufgabe des Business Developments kann auch die Internationalisierung eines Produkts sein. Dabei wird zu einem bekannten Markt ein neuer Markt in einem oder mehreren neuen Ländern gesucht, in denen sich ein Vertrieb lohnt. Hierbei müssen viele Details und Regularien beachtet werden, um einen erfolgreichen Markteinstieg zu schaffen.

Die Marktbearbeitungsstrategie ist das Herzstück des Business Developments. Dies liegt daran, dass es neben der eigentlichen Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen beim Business Development vor allem darum geht, bestehende Produkte zu verbessern, sie neu am Markt (oder in neuen Märkten) zu positionieren, oder bestehende Business Modelle zu optimieren und an neue Gegebenheiten anzupassen, um insgesamt den Produkterfolg zu vergrößern. Dabei gibt es verschiedene Stellschrauben, an denen das Business Development arbeiten kann, um dem Produktabsatz anzukurbeln. Ein wichtiger Punkt ist dabei das Preismodell. Es muss an die Anforderungen des Kunden angepasst sein und gleichzeitig so abgestimmt werden, dass ein maximaler Ertrag erwirtschaftet werden kann. Weiterhin kann über das Vertriebskonzept zum einen die Botschaft an die Kunden optimiert werden und zum anderen durch die Integration von neuen Vertriebskanälen ein breiterer oder gar ein internationaler Markt angesprochen werden. Zur Unterstützung des eigenen Vertriebs können zusätzlich auch noch Partner mit ins Boot geholt werden, die die eigenen Produkte mit verkaufen. Dabei können die Produkte einfach nur weiterverkauft oder mit zusätzlichen Produkten oder Dienstleistungen veredelt werden. Hier kann das Business Development mit einer gezielten Partnerstrategie ebenfalls den Absatz erhöhen. Abgerundet wird die Marktbearbeitungsstrategie durch ein gezieltes Marketing, welches dabei unterstützt, die Produktinformationen in Kaufanreize zu übersetzten und die Vertriebsbotschaften in den unterschiedlichsten Kanälen zu positionieren. Zusätzlich kann das Business Development auch im Bereich des Sales Enablements unterstützen. Dabei begleiten Mitarbeiter aus dem Business Development vor allem am Anfang nach einer Produktveränderung oder nach der Einführung eines neuen Produkts die Vertriebsmitarbeiter in konkreten Kundensituationen. Ziel der Marktbearbeitungsstrategie ist eine optimale Positionierung des Produkts mit einem marktgerechten Preismodell, in einem genau definierten Markt, über fest definierte und kontrollierte Vertriebs- und Marketingkanäle. Dazu werden die einzelnen Konzepte im Folgenden vorgestellt.

Nachdem in diesem Buch das Business Development ausführlich vorgestellt wurde, wird im Folgenden ein fiktives Fallbeispiel vorgestellt, das einen kompletten Durchlauf des Business Development Prozesses aufzeigt. Natürlich kann hier nicht jeder Schritt im Einzelnen beleuchtet werden und es werden auch nicht alle Entscheidungen mit ihren Alternativen vorgestellt, da dies nicht zielführend wäre. Das Beispiel verdeutlicht aber, wie das Business Development ein gegebenes Produkt und den entsprechenden Markt analysiert und dann schrittweise eine Verbesserung einführt und ein neues Ökosystem um das Produkt herum entwickelt wird. Dadurch kann neues Marktpotential gehoben werden und das Produkt sogar international positioniert werden.

Erfolgreiche Unternehmen benötigen in Zeiten der schnellen Veränderung Produkte, die optimal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Business Development hilft, die aktuelle Marktsituation zu erfassen und die entsprechenden Veränderungen einzuleiten und zu begleiten. In diesem Kapitel werden die dafür benötigten Schritte, welche ausführlich in diesem Buch beschrieben wurden, noch einmal zusammengefasst.