Churnalism aus Leserperspektive: Glaubwürdigkeits- und Legitimitätseffekte grenzüberschreitender Public Relations

Diese Studie richtet den Blick auf Grenzgänge im Agenda-Building-Prozess, nämlich die ethische Grauzone der Einflussnahme von PR auf den Journalismus in der Form von Churnalism, also copy-pasting strategischer Kommunikationsbotschaften für Nachrichtenartikel. Aus Leserperspektive wird untersucht, inwiefern Churnalism erkannt wird und die Praktik die wahrgenommene Legitimität der Nachrichtenseite schwächt, da Leser diese Inhalte für weniger glaubwürdig erachten. Die Ergebnisse dieses 3 (Journalist vs. Nachrichtenagentur vs. Unternehmen) × 2 (Platzierung Verfasserinformation: Anfang vs. Ende) Between-Subjects-Online-Experiments (N = 846) zeigen, dass ein Großteil der Leser Churnalism nicht erkennt, selbst wenn es als solches gekennzeichnet ist. Jedoch schwächen Nachrichteninhalte, die offensichtlich von Unternehmen verfasst sind, die wahrgenommene Legitimität der Nachrichtenorganisation, weil die Artikel als weniger glaubwürdig erachtet werden. Leser stehen Churnalism also einerseits kritisch gegenüber, andererseits achten sie mehrheitlich nicht auf den Verfasser. Auch die Platzierung der Autoreninformation im Artikel änderte das nicht. Das kann bedeuten, dass Nachrichtenleser dem Verfasser gegenüber neutral eingestellt sind – Anzeichen dafür ist auch, dass es zwischen Agenturen und Journalisten in puncto Glaubwürdigkeit keine Unterschiede gab. Churnalism kann als beiderseitige Grenzüberschreitung gesehen werden, bei der Journalisten die Glaubwürdigkeit und Legitimität ihrer Organisation auf’s Spiel setzen, während strategische Kommunikatoren die „vierte Macht“ unterminieren.