Grenzen, Entgrenzung und Grenzüberschreitungen der Public Relations und Organisationskommunikation

Da Mediennutzer*innen für klassische Werbeformen weniger empfänglich geworden sind und Werbung für Medienunternehmen eine wichtige Einnahmequelle darstellt, sind hybride Werbeformen wie Native Advertising entstanden. Native Advertising gleicht sich im Stil und in der Gestaltung dem Medium an, in dem es erscheint, und kann daher von Mediennutzer*innen weniger gut als Werbung erkannt und vermieden werden. Mithilfe einer experimentellen Online-Befragung wurde untersucht, wie sich die Auffälligkeit der Werbekennzeichnung auf die Wahrnehmung der Kennzeichnung und auf die Werbeerkennung auswirkt und welchen Einfluss die Gestaltung des Inhalts auf die Werbeerkennung hat. Von besonderem Interesse war die Wirkung des Native Advertising auf die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des journalistischen Mediums, in dem das Native Advertising erscheint. Die Ergebnisse zeigen, dass eine auffälligere Kennzeichnung zwar die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Native Advertising als gekennzeichnet wahrgenommen wird. Die Werblichkeit wird jedoch insbesondere an inhaltlichen Aspekten festgemacht, wie der Nennung eines Produkts oder dem wahrgenommenen Persuasionsversuch. So wird ein im werblichen Stil verfasstes Native Advertising besser als Werbung erkannt als ein im journalistischen Stil geschriebenes. Die Werbeerkennung führt dazu, dass das Medium, in dem das Native Advertising erscheint, als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Dieser negative Effekt wird jedoch abgemildert, wenn das Native Advertising als transparent empfunden wird. Die Befunde sprechen somit klar dafür, dass Native Advertising transparent gestaltet sein sollten und zwar sowohl hinsichtlich der Kennzeichnung als auch hinsichtlich der inhaltlichen Gestaltung, aus der der Absender klar hervorgehen sollte.

Journalisten und ihr Output geraten in den letzten Jahren zunehmend unter Legitimationsdruck. Eine Reaktion auf diese Entwicklung sind Redaktions-Weblogs, die journalistisches Arbeiten transparent machen und erklären sollen. In diesem Beitrag wird dargestellt, wie neun dieser Weblogs diesen Ansprüchen begegnen. Redaktionen werden hier als Organisationssysteme im Sinne Luhmanns betrachtet. Zur Analyse der Weblogs wird zudem ein Modell zur Kategorisierung der externen Kommunikation anhand des Grades der organisationalen Selbstthematisierung entwickelt und vorgestellt. Es zeigt sich, dass die Redaktionen die Weblogs zwar in Teilen nutzen, um Arbeitsweisen und Entscheidungen nach außen sichtbar zu machen, ein großer Teil der Beiträge allerdings kaum Einblicke ins journalistische Arbeiten gibt.

Ausgehend vom erkennbaren Bedeutungszuwachs des Content Marketings einerseits und den damit verbundenen steigenden Anforderungen an die Selektions- und Interpretationsleistung der Rezipient*innen andererseits steht im Fokus der vorgestellten Studie die Frage, wie Rezipient*innen von Content-Marketing-Webseiten die Vertrauenswürdigkeit der Quelle und die Glaubwürdigkeit der Inhalte bewerten. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden im Juni 2019 32 qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt. Um die Vertrauenswürdigkeit der Quelle und die Glaubwürdigkeit der Inhalte evaluieren zu können, wurde als Stimulus eine exemplarische Content-Marketing-Webseite eingesetzt. Die Interviews verdeutlichen, dass die Befragten sowohl Vertrauens- als auch Glaubwürdigkeit sehr ambivalent bewerten. Die erkennbare Profitorientierung des Anbieters führt zu einer gewissen Grundskepsis und einer eher als niedrig wahrgenommenen Integrität, die jedoch bei einigen Befragten durch das Wohlwollen der Organisation und deren als eher glaubwürdig wahrgenommenen Inhalte ausgeglichen wird. Die Befunde der Studie machen deutlich, dass Rezipient*innen die Interessengebundenheit von Content Marketing grundsätzlich wahrnehmen, aber dennoch eine vergleichsweise hohe Akzeptanz bei gleichzeitigem Mehrwert vorhanden ist. Dieser Befund mag aus Perspektive der strategischen Kommunikation auf den ersten Blick erfreulich sein, da er darauf verweist, dass Content Marketing effektiv und funktional wirksam ist. Mit Blick auf die aus normativer Sicht geforderte Trennung zwischen der strategischen Selbst- und der Fremddarstellung kollektiv relevanter Informationen sind die vorliegenden Befunde jedoch kritisch zu reflektieren.

Der vorliegende Beitrag betrachtet Verschiebungs- und Grenzauflösungsprozesse zwischen Journalismus und Public Relations auf individueller Ebene. Dazu identifiziert er zunächst verschiedene Akteurstypen, die von solchen Grenzerosionen besonders betroffen sind und zeigt auf, warum diese Verschmelzungsprozesse zu Konflikt- und Spannungsverhältnissen führen können. Das Ergebnis dieses Überblicks ist eine Systematisierung, die das Potenzial für Spannungen und Rollenkonflikte einerseits vom Tätigkeitsbereich und andererseits vom beruflichen Selbstverständnis der betroffenen Individuen sichtbar macht. Das mit journalistischen bzw. PR-bezogenen beruflichen Selbstverständnissen einhergehende Konfliktpotenzial hängt dabei eng mit den jeweiligen Tätigkeitsfeldern zusammen und unterscheidet sich entsprechend stark zwischen den verschiedenen Akteurstypen.

Diese Studie richtet den Blick auf Grenzgänge im Agenda-Building-Prozess, nämlich die ethische Grauzone der Einflussnahme von PR auf den Journalismus in der Form von Churnalism, also copy-pasting strategischer Kommunikationsbotschaften für Nachrichtenartikel. Aus Leserperspektive wird untersucht, inwiefern Churnalism erkannt wird und die Praktik die wahrgenommene Legitimität der Nachrichtenseite schwächt, da Leser diese Inhalte für weniger glaubwürdig erachten. Die Ergebnisse dieses 3 (Journalist vs. Nachrichtenagentur vs. Unternehmen) × 2 (Platzierung Verfasserinformation: Anfang vs. Ende) Between-Subjects-Online-Experiments (N = 846) zeigen, dass ein Großteil der Leser Churnalism nicht erkennt, selbst wenn es als solches gekennzeichnet ist. Jedoch schwächen Nachrichteninhalte, die offensichtlich von Unternehmen verfasst sind, die wahrgenommene Legitimität der Nachrichtenorganisation, weil die Artikel als weniger glaubwürdig erachtet werden. Leser stehen Churnalism also einerseits kritisch gegenüber, andererseits achten sie mehrheitlich nicht auf den Verfasser. Auch die Platzierung der Autoreninformation im Artikel änderte das nicht. Das kann bedeuten, dass Nachrichtenleser dem Verfasser gegenüber neutral eingestellt sind – Anzeichen dafür ist auch, dass es zwischen Agenturen und Journalisten in puncto Glaubwürdigkeit keine Unterschiede gab. Churnalism kann als beiderseitige Grenzüberschreitung gesehen werden, bei der Journalisten die Glaubwürdigkeit und Legitimität ihrer Organisation auf’s Spiel setzen, während strategische Kommunikatoren die „vierte Macht“ unterminieren.

Entgrenzung von Zuständigkeiten, Kompetenzen und Abläufen ist in der PR-Praxis in Mode. In diesem konzeptionellen Beitrag argumentieren wir, dass diese modische Verschiebung von der Grenzziehung zur Entgrenzung neben der Praxis auch in funktionalen, interpretativen und kritischen Forschungsfeldern der PR beobachtbar ist. Dominierten lange dualisierende ‚Entweder-Oder‘-Zugänge, die eine Grenzziehung zwischen Oben und Unten (teleologische Unterscheidung von Zweck und Mittel), Innen und Außen (funktionale Unterscheidung durch Spezialisierung) sowie Anfangs- und Endpunkt (lineare Unterscheidung von Start und Ziel) betonten, setzen sich nun non-dualistische ‚Sowohl-als-Auch‘-Zugänge durch. Sie stehen für Entgrenzung im Sinne flexibler Zweck-Mittel-Relationen, hybrider Kompetenzen und iterativ-zirkulärer Prozesse. Wir begründen diese modische Verschiebung über ein Revival post-bürokratischen Denkens im Zuge des aktuellen Wirtschafts-, Digital- und Wertewandels und diskutieren abschließend verschiedene Szenarien für eine nicht länger modehörige, sondern modereflexive PR-Forschung. Letztere setzt sich kritisch mit der Promotions- und Rechtfertigungsfunktion der PR in der Verbreitung von Moden auseinander, erkennt die wechselseitige Bedingtheit sich ablösender Modeströmungen an und geht auf Folgeprobleme ihrer Einführung im Lichte pluralisierter und beschleunigter Modezyklen ein.

Kooperationen mit Influencer:innen sind in der strategischen Kommunikation von Unternehmen fest etabliert. Auch für die politische Kommunikation scheint die Zusammenarbeit mit Influencer:innen attraktiv, sieht sie sich doch ähnlichen Herausforderungen gegenüber, etwa der Ansprache junger Zielgruppen und der Produktion authentischer Inhalte. Allerdings ist die Entgrenzung strategischer Instrumente voraussetzungsreich: Aufgrund der strukturellen Unterschiede zwischen Wirtschaft und Politik müssen politische Kommunikator:innen eine Adaption von in der Wirtschaft entwickelten Instrumenten sorgfältig abwägen. Vor diesem Hintergrund beleuchtet dieser Aufsatz, welche Vorteile sich politische Kommunikator:innen von der Zusammenarbeit versprechen. Wir haben 15 Kommunikator:innen deutscher politischer Parteien zu den Potenzialen von Influencer-Kooperationen im Wahlkampf befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass diese Kooperationen eine wichtige Rolle in ihren Überlegungen spielen. Die Befragten sind der Meinung, dass Influencer:innen auch im Wahlkampf umfassend zur kommunikativen Wertschöpfung beitragen können. Sie betonen jedoch, dass sich der Wahlkampf wesentlich von der Produktkommunikation unterscheidet. Dieser Artikel erweitert den Forschungsstand, indem er die bestehende Fokussierung der empirischen Influencer-Forschung auf wirtschaftliche Anwendungsfälle um Erkenntnisse aus der Politik als einem weiteren Anwendungsbereich erweitert.

Der vorliegende Beitrag untersucht das Zusammenspiel zwischen PR, Markt- und Markenkommunikation im Social Media Management aus systemtheoretischer Perspektive. Dazu wurden aufbauend auf eine quantitative Online-Befragung (n = 143) semi-strukturierte Interviews (n = 22) mit Social Media Manager*innen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Social Media Manager*innen primär PR-Ziele verfolgen, gleichzeitig aber vorwiegend in Abteilungen der Marktkommunikation verankert sind. Als zentrale interne Herausforderungen werden unter anderem die Anforderungen von und die Abstimmung mit anderen Abteilungen sowie die Steigerung der Autonomie und des Stellenwerts des Social Media Managements genannt. Insgesamt veranschaulichen die Befunde enge strukturelle Kopplungen der Subsysteme der Organisationskommunikation im Social Media Management. Gleichzeitig lassen sich auch erste Ansätze für eine funktionale Ausdifferenzierung eines Subsystems Social Media Management erkennen.

Der Aufsatz diskutiert die Bedeutung des organisationalen Feldes für die Implementierung von Handlungsgrenzen durch Ethik-Management in PR-Agenturen. Aus neo-institutionalistischer Perspektive wird hierbei auf die zentralen Akteure für Grenzsetzung geblickt und deren Rolle beschrieben. Hierbei wird auf empirische Befunde qualitativer Experteninterviews zurückgegriffen sowie auf Daten einer quantitativen Erhebung zur Verbreitung von Ethik-Management-Maßnahmen in den 100 umsatzstärksten deutschen PR-Agenturen sowie den Mitgliedsagenturen des Agenturverbands GPRA.

Durch Digitalisierung und Medienwandel ausgelöste Veränderungsprozesse lassen in politischen Organisationen wie Parteien die Grenzen verschwimmen. Getrieben von Flexibilisierungsprozessen, sich stets wandelndem Wähler:innenverhalten sowie der permanenten medienöffentlichen Beobachtung, soll es politischen Parteien weiterhin gelingen, komplexen gesellschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. Dieser Erwartungsdruck fordert die Parteien immer wieder heraus, sich an „neuen“ Werten zu orientieren, wie es, ausgelöst durch die ökologische Welle, der Fall ist. Dabei stellt die Konfrontation mit den gesellschaftlich erstarkenden grünen Werten im parteieigenen Wertsystem mitunter komplexe Wertkonflikte dar, derer es zwangsläufig einer kommunikativen Aushandlung, nach innen wie nach außen, bedarf. Diese Aushandlungen lassen sich in Partei- und Wahlprogrammen wiederfinden und analysieren. Untersuchungsgegenstand ist entsprechend die Rechtfertigungslogik zur Einpassung ökologischer Erwartungshaltungen in das parteieigene Wertsystem der Parteien des österreichischen Nationalrats 2019. Eine quantitative sowie qualitative Inhaltsanalyse dieser Rechtfertigungsordnungen in den strategischen Texten der Programmatiken offenbart für jede Partei einen eigenen Rechtfertigungstypus. Darüber hinaus lassen die Ergebnisse darauf schließen, dass bei der Auflösung der Komplexität die Identifikationskraft der im Programm erzählten Geschichte wichtiger ist, als die argumentative Schlüssigkeit.

Bürgerbeteiligung und Stakeholderdialoge werden zunehmend von Organisationen – insbesondere Unternehmen – im Rahmen ihrer strategischen Kommunikation eingesetzt, was kommunikationsethische Probleme (z. B. Täuschung) aufwirft. Die vorliegende empirische Studie untersucht Qualitäts- und Regelungskriterien für Bürgerbeteiligungsprozesse und Stakeholder-Dialoge anhand einer Inhaltsanalyse sämtlicher Richtlinien von Kommunen, Verbänden und Unternehmen und bezieht übertragbare Regelungen aus bestehenden Kodizes des Berufsfeldes der Public Relations mit ein. Aus dezidiert kommunikationsethischer Perspektive werden bestehende Kriterien auf ihre Übertragbarkeit für Beteiligung in der strategischen Kommunikation hin diskutiert. Außerdem wird ein praxisnaher Vorschlag für Regelungskriterien erarbeitet.