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About this book

Vorwort Die Bedeutung des Corporate Brand Management wird von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. Wichtige Potenziale bleiben häu­ fig ungenutzt. Starke Unternehmensmarken wirken nachweislich positiv auf Kunden, die Investitionsbereitschaft von Kapitalgebern, das Commit­ ment der Mitarbeiter sowie den Good Will der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen. Der Aufbau einer starken Unternehmensmarke ist eine Investition in die Zukunft, die den Wert eines Unternehmens nach­ haltig steigert. In dem vorliegenden Buch "Corporate Brand Management" wer­ den Strategien und Techniken zum Aufbau und Erhalt von starken Unter­ nehmensmarken vermittelt. Im Mittelpunkt unserer wirkungsbezogenen Betrachtungen stehen dabei stets die diversen Anspruchsgruppen eines Unternehmens mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Erwartun­ gen. Denn letztlich entscheiden immer die Anspruchsgruppen über den Erfolg und Misserfolg von Unternehmen. Die Basis zur Beeinflussung der Anspruchsgruppen und somit des Corporate Brand Management bildet die marktorientierte Konzeption und Umsetzung der Identität der Unternehmensmarke. Das Corporate Brand Management kann nur dann effektiv und effizient werden, wenn sowohl das Management als auch die Mitarbeiter verinnerlicht haben, mit welchen Inhalten die Unternehmensmarke in den Köpfen der An­ spruchsgruppen verankert werden soll. Vor dem Hintergrund der Corpo­ rate Brand Identity werden Techniken zur Gestaltung des Corporate Branding, zur Steuerung von Markenarchitekturen, zur Konzeption und Umsetzung von Markenallianzen, zum Corporate Brand Management bei Mergers & Acquisitions, zur wirksamen Kommunikation mit den unter­ schiedlichen Anspruchsgruppen sowie zum Controlling des Corporate Brand Management vorgestellt.

Table of Contents

Frontmatter

1. Zugang zum Corporate Brand Management

Zusammenfassung
Donnerstag, 7. Mai 1998: Überraschung im Londoner DorchesterHotel: Jürgen Schrempp, Daimler Benz und Robert Eaton, Chrysler, erklären ihre Unternehmen zu fusionieren. Beide wagen mit 92 Milliarden US-Dollar die bis dahin größte Industriehochzeit der Geschichte. Der in einer Nacht-und-Nebel-Aktion beschlossene neue Unternehmensname steht bereits von Beginn an bereit: DaimlerChrysler, die Corporate Brand, mit der sich fortan weltweit nicht nur Millionen von Kunden und über 400.000 Mitarbeiter zu identifizieren haben, sondern auch die Financial Community zu leben hat. So handeln bereits am 17. November 1998 die Weltbörsen die neue DaimlerChrysler-Aktie. Zudem gilt es die umfassenden Markenportfolios der beiden fusionierenden Unternehmen, die renommierte Marken wie Chrysler, Jeep, Mercedes und Smart umfassen, in eine stimmige Markenarchitektur einzubinden, die die Rollen der einzelnen Produktmarken zueinander und insbesondere die Rolle der Corporate Brand regelt.
Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Tobias Langner

2. Aufbau und Steuerung der Corporate Brand

Zusammenfassung
Ausgangspunkt konzeptioneller Überlegungen zur Corporate Brand ist — ebenso wie bei Produktmarken — die Markenidentität (vgl. Esch, 2004, S. 83f.; Aaker/Joachimsthaler, 2000a, S. 40). Diese gilt es bei existierenden Corporate Brands zu wahren und bei neuen Corporate Brands zu entwickeln.
Franz-Rudolf Esch, Greg Kiss, Simone Roth, Tobias Langner, Sören Bräutigam, Jörn Redler, Benita Brockdorff, Torsten Tomczak

3. Kommunikation der Corporate Brand

Zusammenfassung
Marken entstehen durch Kommunikation. Das durch Kommunikation und eigene Erfahrungen mit einer Corporate Brand entstandene Markenwissen prägt die Haltung gegenüber einer solchen Marke. Beim Aufbau und der Stärkung einer Corporate Brand übernimmt die Markenkommunikation eine Schlüsselfunktion. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören zum Beispiel Werbung,Verpackungsgestaltung, Promotions, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Diese Maßnahmen sind unmittelbar durch das Unternehmen steuerbar. Problematischer wird es hingegen bei der durch die Corporate Brand nicht unmittelbar beeinflussbaren Kommunikation, etwa durch Mund-zu-Mund-Propaganda, Meinungsführer und Medien.
Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman, Michaela Mundt, Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf, Torsten Tomczak, Caspar Coppetti, Nicole Schubiger

4. Controlling des Corporate Brand Management

Zusammenfassung
Die Corporate Brand stellt für Unternehmen einen zentralen immateriellen Wertschöpfer dar.
Franz-Rudolf Esch, Patrick Geus, Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf

Backmatter

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