2004 | OriginalPaper | Chapter
Kommunikation der Corporate Brand
Authors : Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman, Michaela Mundt, Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf, Torsten Tomczak, Caspar Coppetti, Nicole Schubiger
Published in: Corporate Brand Management
Publisher: Gabler Verlag
Included in: Professional Book Archive
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Marken entstehen durch Kommunikation. Das durch Kommunikation und eigene Erfahrungen mit einer Corporate Brand entstandene Markenwissen prägt die Haltung gegenüber einer solchen Marke. Beim Aufbau und der Stärkung einer Corporate Brand übernimmt die Markenkommunikation eine Schlüsselfunktion. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören zum Beispiel Werbung,Verpackungsgestaltung, Promotions, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Diese Maßnahmen sind unmittelbar durch das Unternehmen steuerbar. Problematischer wird es hingegen bei der durch die Corporate Brand nicht unmittelbar beeinflussbaren Kommunikation, etwa durch Mund-zu-Mund-Propaganda, Meinungsführer und Medien.