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2021 | OriginalPaper | Chapter

3. Customer Engagement – ein theoretisch konzeptioneller Bezugsrahmen

Author : Anna Nauen

Published in: Motivationale Determinanten der Wertschöpfung durch Customer Engagement

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Abschnitt werden theoretische Ansätze vorgestellt, die einen Erklärungsbeitrag zum Customer Engagement Verhalten darstellen. Innerhalb der Marketingforschung wurden zahlreiche theoretische Modelle erarbeitet, um das Beziehungsmarketing im Allgemeinen und das Customer Engagement im Speziellen zu erforschen und zu erklären. Im Hinblick auf das Forschungsziel werden neben dem Beziehungsmarketing insbesondere Theorien betrachtet, die dem neobehavioristischen Paradigma zuzuordnen sind.

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Im Rahmen der Goods-Dominant Logic stellen Güter die Grundlage des Austausches zwischen Akteuren dar. Dabei ist der Kunde der Empfänger von Gütern und die Anbieter produzieren und vertreiben Wert (vgl. Vargo/Lusch 2006, S. 44).

Der Begriff „Service“ ist nicht mit Dienstleistung zu übersetzen. Vargo/Lusch (2008) unterscheiden ausdrücklich zwischen „Services“ zur Beschreibung von Dienstleistungen und „Service“ als der grundlegendsten Form des Austausches (Vargo/Lusch 2008, S. 2).

engl. reciprocity = ‚hin- und zurückfließen‘. Reziprozität bedeutet, „pos. oder neg. Handlungen einer anderen Person in gleicher Weise zu erwidern“ (Hölzl 2020; vgl. Bruhn 2016, S. 39).

Grundlage bildet das Erwartungs-Valenz-Modell (Lawler 1973), das z. B. die Arbeitsmotivation und Verhaltensweisen als Resultat individueller Bedürfnisse darlegt. Damit sind Parallelen hinsichtlich der sozialen Austauschtheorie zu ziehen, in der die Motivation bestimmter Verhaltensweisen mit den erwarteten Belohnungen durch Andere erklärt wird (vgl. Homans 1974, S. 30 ff.).

Bezüglich der Inhaltstheorien sind u. a. die Bedürfnishierarchie von Maslow (1943, 1970), die Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg (1966), die Leistungsmotivationstheorie von McCelland (1987) und die E.R.G. Theorie von Alderfer (1969) zu nennen. Zu den anerkanntesten Prozesstheorien gehören u. a. die Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie von Vroom (1964) und die Zielsetzungstheorie von Locke (1968). Einen detaillierten Überblick geben beispielsweise Steers/Mowday/Shapiro (2004) sowie Schreyögg/Koch (2020).

Die Bedürfnishierarchie von Maslow (1970) gilt als eine der am meist verbreiteten und diskutierten Motivationstheorien. Maslow differenziert zwischen Mangel- und Wachstumsmotivation. Sind die Bedürfnisse auf einer Stufe befriedigt, wird die Bedürfnisbefriedigung der nächsten Stufe angestrebt (vgl. Maslow 1970, S. 35 ff.).

Title: Customer Engagement – ein theoretisch konzeptioneller Bezugsrahmen
Author: Anna Nauen
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Motivationale Determinanten der Wertschöpfung durch Customer Engagement
Print ISBN: 978-3-658-35390-2

Electronic ISBN: 978-3-658-35391-9

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35391-9_3