2. Das Herz eines jeden Ökosystems: Die „Joint Value Proposition“

Die Kundeninteraktionen, die sich einer der Vorkaufsphasen zuordnen lassen, können als „Customer Information Points“, die, die sich der Kaufphase zuordnen lassen als „Customer Points of Sale“ und die, die sich der Nachkaufphase zuordnen lassen, als „Customer Service Points“ bezeichnet werden.

Grundlegendes Ziel der Reputationspflege ist die Markenbildung bzw. -führung, d. h. die Sicherstellung der Bekanntheit und einer positiven Wahrnehmung (Image) eines Produkts oder seines Anbieters in den relevanten Zielmärkten. Die beiden Ziele der Kundenakquisition sind die Gewinnung bisheriger Nichtkunden und die Gewinnung von Kunden der Konkurrenz. Das Ziel der Kundenbindung umfasst zum einen den Erhalt bestehender Potenziale durch die Erzeugung kontinuierlicher Wiederkäufe sowie die Verhinderung von Kundenmigration und zum anderen den Ausbau bestehender Potenziale durch die Erzeugung bzw. Erhöhung von Zusatzkäufen, die Erzeugung bzw. Erhöhung von Folgekäufen und die Erhöhung von Wiederkäufen.

Ökonomisch ausgedrückt könnte man auch sagen, dass komplementäre Güter (im Gegensatz zu Substitutionsgütern) eine negative Kreuzpreiselastizität haben: „Two products are deemed substitutes when the demand for one increases as the price of the other increases. […] Complements are the opposite. Products are said to be complements if the increase in price of one leads to a decrease of demand for the other.“ (Reillier & Reillier, 2017, S. 38)

Unter vertikaler Integration versteht man die Vereinigung von Unternehmen unterschiedlicher Stufen einer Wertschöpfungskette („supply chain“). Es handelt sich also um einen Zusammenschluss branchengleicher Unternehmen, die aufeinanderfolgender Verarbeitungs- oder Handelsstufen angehören. Je nachdem, in welche Richtung man sich aus Sicht des übernehmenden Unternehmens auf der Wertschöpfungskette bewegt, spricht man von einer Vorwärts- oder einer Rückwärtsintegration. Durch vertikale Integration erhöht sich die Fertigungstiefe, d. h. der „Anteil, den ein Unternehmen zu der Produktion eines immateriellen oder materiellen Wirtschaftsgutes beiträgt“ (Erk & Spoun, 2020, S. 125). Im Gegensatz zur vertikalen bedeutet horizontale Integration den Zusammenschluss branchengleicher Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe.

Angebotsseitige Skaleneffekte (auch: (supply-side) economies of scale) sind im Gegensatz dazu eine Funktion des Produktionsoutputs. Positive Skaleneffekte liegen vor, wenn die Produktionsmenge stärker steigt als die eingesetzten Produktionsfaktoren und eine Ausweitung der Produktion somit zu niedrigeren Kosten pro Produktionseinheit führt. In Transaktionsökosystemen liegen solche Skaleneffekte vor, wenn die Durchschnittskosten je Benutzer für den Plattformbetreiber mit zunehmender Netzwerkgröße sinken. Diese Skaleneffekte sind „particularly strong in many digital ecosystems, which are frequently characterized by asset-light business models (Airbnb achieved a dominant position in the hospitality market without owning a single hotel), low-to-zero marginal cost (no significant effort of serving an additional customer on the Amazon Marketplace), and increasing returns on data (more effective matching of riders and drivers on a growing ride-hailing platform).“ (Pidun et al., 2019)