2. Das neue Paradigma: H2H-Marketing

In diesem Kapitel wird das H2H-Marketing-Modell vorgestellt, das aus zwei Ebenen besteht, die durch eine Ursache-Wirkungs-Beziehung verbunden sind. Die erste Ebene besteht aus drei Konzepten, die das H2H-Marketing beeinflussen. Auf der zweiten Ebene des H2H-Marketing-Modells wird deutlich, dass H2H-Marketing dreifach im Unternehmen angewendet wird: erstens als Mindset für Unternehmen und Mitarbeiter (H2H Mindset), zweitens als Managementkonzept für das strategische Marketing (H2H Management) und drittens als Geschäftsprozess für das operative Marketing (H2H Prozess). Die drei beeinflussenden Konzepte sind Design Thinking (DS), Service-Dominant Logic (S-DL) und Digitalisierung (D). Design Thinking trägt zu H2H-Marketing als menschenzentrierte Denkweise, iterativer und agiler Marketingprozess und Werkzeugkasten bei. Design Thinking macht vor, wie menschzentriertes Marketing Unternehmen im Innovationsprozess nicht nur mit Produkttests und Markteinführungen unterstützen, sondern eine bedeutsame Rolle bei Problemsuche und Lösungsfindung am sogenannten Fuzzy Front End übernehmen kann. Die S-DL dient H2H-Marketing erstens als konzeptioneller Rahmen in einer Welt, die sich im Übergang von einer güterdominanten Logik (G-DL) zu einer S-DL befindet. Nicht mehr Produkte oder Dienstleistungen sind ausschlaggebend für einen Wettbewerbsvorteil, sondern Wissen und Fähigkeiten, die Unternehmen zum Wohle ihrer Kunden anwenden. Zweitens ermöglicht die S-DL dem H2H-Marketing einen grundlegenden Perspektivenwechsel. H2H-Marketing verabschiedet sich von der Vorstellung, Wert schaffen zu können und akzeptiert, dass den Kunden lediglich Wert angeboten werden kann. Wertschöpfer ist damit nicht mehr der Anbieter, sondern der Nutzer von Wertangeboten der Unternehmen. Die Digitalisierung als dritter Einflussfaktor ist für H2H-Marketing unabdingbar, um die Bedeutung der laufenden digitalen Transformation für die beteiligten Menschen zu verstehen. Die Digitalisierung wirkt sich auf das Kundenverhalten (Stichwort homo digitalis) aus und bietet den Unternehmen neue Möglichkeiten tief gehende Einblicke in den Menschen zu generieren und mit diesen zu kommunizieren. Beides erfordert neue Kompetenzen im Marketing, um die sich verändernde Beziehung zu den Kunden als Prosumenten zu bewältigen.