Das neue Marketing-Mindset

Wir sind der festen Überzeugung, dass Marketing sich verändert hat und sich weiter verändern wird, indem der Mensch in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns gestellt wird. Um dies ganz deutlich zu machen, nennen wir unser Buch „Das neue Marketing-Mindset – Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch“ und wollen die neue Marketing Realität mit Leben füllen. Wir könnten es auch „Mensch Marketing“ nennen, weil damit gleichzeitig auf die Bedeutung des Begriffs Mensch im Englischen eingegangen werden kann. Der ursprünglich deutsche Begriff Mensch wurde aus dem Yiddisch ins Amerikanische als feststehender Begriff übernommen und wird für die Bezeichnung von grundanständigen, zutiefst humanen Menschen im Wirtschaftsleben verwendet.

Marketing ist in der betrieblichen Realität häufig auf die Kommunikationsfunktion beschränkt. Aufgrund des Kompetenzvakuums der Marketingabteilungen bei der Beherrschung der digitalen Transformation droht das Marketing auch noch diese Funktion zu verlieren. Die Digitalisierung führt dazu, dass die Effizienz von Marketingaktivitäten nahezu in Echtzeit gemessen werden kann. Das erhöht den Druck, sich auf kurzfristig wirkende Verkaufsförderungsmaßnahmen zu konzentrieren.

Marketing muss wieder zum Kern der Wertschöpfung zurückkehren. Es muss bei der Innovation im Unternehmen eine entscheidende Rolle bei der Suche nach und dem Verständnis von ungelösten Problemen (vorrangig von sogenannten wicked problems) einnehmen. Basis dafür ist die Empathie für die Menschen heute und morgen als Nutzer möglicher Lösungen. Marketing muss wieder Kundenkontakt haben. Marketing muss mit den beteiligten Menschen (Mitarbeiter, Kunden, Partner, …) verschmelzen.

Es wird vorgeschlagen, im Marketing Kundenzentriertheit zur Menschzentriertheit zu erweitern und sich der Lösung existenzieller menschlicher Probleme zu widmen, welche die Masse der Menschen betrifft. Marketing muss endlich den Menschen ins Zentrum seines Denkens und Handelns stellen und nicht nur als leeres Versprechen in den Vision- und Mission-Statements der Unternehmen platzieren. Es geht um mehr als die Lösung der Probleme reicher Menschen, es geht um die Lösung der wirklichen Probleme dieser Welt. Marketing muss die Rolle einnehmen, permanent darauf hinzuweisen. Dazu haben die Autoren das Bangalore Modell konzipiert, das aktuelle Entwicklungen und Strömungen aufnimmt und in Form von Mindset, Marketingprozess und Managementansätzen verarbeitet. Dieses Modell wird mit seinen Ebenen in diesem Kapitel kurz illustriert und die wesentlichen Komponenten werden benannt.

In diesem Kapitel werden mit dem Design Thinking, der Service-Dominant Logic (S-DL) und der Digitalisierung die Entwicklungen beschrieben, die für die Autoren ursächlich für die Entwicklung des Mensch Marketings sind. Die Leser, die die einzelnen Konzepte bereits kennen, müssen diese Abschnitte nicht unbedingt lesen. Allerdings haben wir uns bewusst für eine recht ausführliche Beschreibung entschieden, da wir einerseits davon ausgehen, dass viele Leser die Themen noch nicht so genau kennen. Andererseits spiegeln die Ausführungen unseren spezifischen Blickwinkel wider, der die Grundlage für das Verständnis des Mensch Marketing legt.

Beiden Autoren sind keine deutschsprachigen Quellen bekannt, welche Design Thinking so komprimiert und dennoch umfassend beschreiben. Design Thinking wird im Einzelnen definiert und als Mindset, Methode sowie Werkzeugkasten vorgestellt, indem die inzwischen umfassende Literatur zu dem Thema zusammengefasst wurde. Zudem wird Design Thinking im Zusammenhang mit der Lösung schlecht definierter Probleme („wicked problems“) und der Geschäftsmodellentwicklung mit Lean-Start-up-Methode sowie der Business Model Canvas (BMC) diskutiert.

Die Bedeutung der S-DL für das Marketing spielt in Deutschland bestenfalls eine kleine Nebenrolle während sie in der anglo-amerikanischen Literatur in den letzten 10 Jahren eine überragende Rolle in der Diskussion um Marketing als mögliche „Grand Theory“ spielt. Auf der Basis der fundamentalen Prämissen der S-DL und dem Verständnis zentraler Begriffe wird auf die Veränderung des Mindsets sowie die theoretischen und integrierenden Impulse der S-DL eingegangen, die für das H2H Marketing von hoher Bedeutung sind.

Zu guter Letzt stellen die Ausführungen zur Digitalisierung nur einen kleinen Ausschnitt dessen dar, welche Auswirkungen diese auf die Geschäftswelt hat und haben wird. Unser Fokus liegt auf Aspekten der Digitalisierung, die unserer Ansicht nach nachhaltig das Verhalten der Marktteilnehmer und damit auch das Marketing verändern. Marketing neigt dazu, die Digitalisierung auf die Wandlung analoger in digitale Informationen zu reduzieren. Damit geht einher, dass die Funktion von Marketing noch stärker als bisher auf die Kommunikationsfunktion reduziert wird. Aufgrund der fehlenden Kompetenzen, wird diese Funktion nun vermehrt von IT-Experten übernommen. Für eine Umkehr muss Marketing die Digitalisierung der eigenen Tätigkeiten in Angriff nehmen. Das wird aber nur funktionieren, wenn Marketing seine eigenen Prozesse definiert und transparent dokumentiert. Marketing erhält durch die Digitalisierung die Chance, tiefergehende Kenntnisse des „Homo Digitalis“ und dessen verändertes Kaufverhalten zu erhalten. Wenn Marketing diese Erkenntnisse kreativ und interdisziplinär auf der Basis von Kompetenzen in Datenmanagement und -analyse für das Wertangebot des eigenen Unternehmens nutzt, dann steigt damit auch wieder die Bedeutung von Marketing. Dann kann Marketing die Aufgabe übernehmen, die digitale Transformation der Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen zu bewältigen, die für die beteiligten Menschen „Sinn“ machen.

Nach der Entwicklung des Bangalore Modells das die theoretischen Konzepte von Design Thinking, Service-Dominant Logic und Digitalisierung ins Marketing konzeptionell zusammenfasste, wird in diesem Kapitel das konzeptionelle Modell des Mensch Marketing entwickelt. Das Mensch Marketing ermöglicht, die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren der Bangalore Models und dem Mensch Marketing aufzuzeigen und umzusetzen. Voraussetzung des Mensch Marketing ist das integrative Verständnis von H2H Mindset, H2H Prozess und H2H Management. Für alle drei Komponenten des Mensch Marketings werden zunächst die Einflüsse der ersten Modellebene konkretisiert und erläutert.

H2H Management gehört neben H2H Mindset und H2H Prozess zum H2H Marketing. Da das H2H Management selbst wiederum mit dem Management von Marke, Customer Experience (CX) und Reputation drei Komponenten umfasst, wurden das H2H Management als dritte Ebene in das Bangalore Modell mitaufgenommen. Es geht um die Rolle des Managements der im Mensch Marketing zentralen Zielgröße Vertrauen. Das H2H Management umfasst das Management der drei Komponenten Kundenerfahrung („customer experience“), Reputation und Marke (vgl. Abb. 2.​10 in Abschn. 2.​4). In Abschn. 5.1 geht es zunächst um das Management der Marke. Nachdem erklärt wird, wie sich die Einflussfaktoren des Bangalore Modells (Ebene 1) auf das Markenmanagement auswirken, wird deutlich gemacht, dass Marke im Mensch Marketing in dreifacher Hinsicht zu berücksichtigen ist: in Form einer ganzheitlichen Markenführung, als Markenerfahrung, die es gemeinsam mit den Kunden und den verbundenen Netzwerken zu gestalten gilt (Co-Branding) und als Aufgabe während der Gestaltung des Wertangebotes in Form von markenprägendem Design. Mensch Marketing erkennt an, dass sich die Marke nur noch teilweise von dem Unternehmen selbst gestalten und steuern lässt. Die Marke hat für Kunden und Mitarbeiter unter anderem eine Orientierungs- und eine Vertrauensfunktion. Aufgrund des Begriffsverständnisses von Vertrauen lassen sich Erfahrungs- und Reputationsvertrauen unterscheiden, die so eng miteinander verbunden sind, dass sie in einem Kapitel unter dem Begriff „Vertrauensmanagement“ zusammengefasst werden (vgl. Abschn. 5.2). Nachdem wiederum zunächst geklärt wird, welche Auswirkungen der Einflussfaktoren Design Thinking, S-DL und Digitalisierung zu beachten sind, geht es darum, ein Vertrauensmodell zu entwickeln, dass sich in der Praxis einsetzen lässt, um Vertrauen zu operationalisieren und zu steuern. Erstmals werden im H2H Management Customer-Experience-Management (CXM) und Reputationsmanagement im Rahmen eines Vertrauensmanagements integriert. Damit wird im Mensch Marketing der gestiegenen Bedeutung der Zielgröße Vertrauen Rechnung getragen. Das Vertrauensmodell wird mit dem CXM und dem Reputationsmanagement kombiniert. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Ursache- und Wirkungsgrößen auf ein Minimum reduziert werden, um das Management praktikabel bzw. umsetzbar zu machen.

Das Marketing-Mix mit seinen ursprünglichen 4Ps hat seit vielen Jahren das Marketing Denken geleitet, mit der Digitalisierung und den neuen Medien haben sich die Struktur der Beziehung und die Geschwindigkeit der Kommunikation geändert. Das statische, outbound-orientierte Marketing-Mix gehört der Vergangenheit an, die Gegenwart und Zukunft ist dynamisch und iterativ, im H2H Prozess wird das deutlich.

Das hier vorgestellte H2H Marketing mit dem flexiblen Iterationsprozess bringt neue Möglichkeiten für die heutige hyper-kompetitive Situation. In diesem Kapitel liegt der Fokus auf der Beschreibung der einzelnen Marketing-Aktivitäten des Marketing-Mix. Einer der grundlegenden Unterschiede zum bisherigen Marketing-Mix besteht in dem Prozesscharakter des strategischen und operativen Marketings und den ausdrücklich notwendigen Iterationen zwischen den Prozessphasen. Die einzelnen Prozessschritte werden aus Gründen der Übersichtlichkeit in diesem Kapitel nacheinander (also nicht iterativ) erklärt. Zweitens liegt dem Prozess der Integrationsgedanke der S-DL zugrunde. Der Prozess integriert digitales Marketing, Content Marketing, Service Marketing, B2C- und B2B Marketing, Marke und Marketing Mix sowie kommunikative und physische Kanäle im Sinne eines Omnichannel-Ansatzes. Drittens werden auf der Basis der Erkenntnisse des Bangalore Modells Phasen in den Prozess aufgenommen, die im Marketing-Mix nicht oder nicht explizit berücksichtigt werden.

Ausgehend von einem ausführlichen Briefing (vgl. Abschn. 6.1) startet der H2H Prozess mit der Suche nach einem menschlichen Problem (vgl. Abschn. 6.2), das mit dem gesamten Iterationsprozess verstanden und gelöst werden soll (vgl.Abschn. 6.3). Das Wertangebot (Value Proposition) spielt eine erhebliche Rolle, in Bezug auf durch gut informierte Kunden, wissensvermittelnden Netzwerke, Serviceanwendungen von Produkten, Customer Experience und insbesondere für die Preissetzung (vgl. Abschn. 6.4). Bereits in Kap. 5 wurde aufgrund der strategischen Bedeutung erklärt, wie die Marke in das H2H Marketing integriert wird. Daher wird dieser Teilprozess an dieser Stelle nicht mehr aufgeführt. Es soll aber noch einmal betont werden, dass die Marke unbedingt mit dem zu lösenden Problem, dem Wertangebot, dem Content und dem Zugang von und zu den Kunden zu koordinieren ist. Mit dem Content Marketing in Form von „edutainment“ soll Werbung von den Kunden nicht nur wahrgenommen, sondern erlebt werden. Wir setzen uns in diesem Kontext mit den Grundlagen, dem Prozess sowie der Einbindung von Co-Creation und Serious Storytelling auseinander (vgl. Abschn. 6.5). Abschließend wird in Abschn. 6.6 noch der Zugang vom und zum Kunden mit Kommunikations- und Distributionskanälen beleuchtet.

Bevor auf wesentliche Erkenntnisse und einen Ausblick des Mensch Marketings eingegangen wird, soll im Folgenden kurz die Reise des Mensch Marketings rückblickend zusammengefasst werden.