Efficient Consumer Response

Durch Steigerung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit1 und Senkung der Kosten auf allen Stufen der Wertschöpfungskette streben Hersteller und Händler bei ECR als Kooperationsziel den größtmöglichen Systemerfolg an.2 Eine kooperative Optimierung der Schnittstellen Hersteller-Handel-Konsument wird angestrebt, damit eine echte Win-Win-Win-Situation für alle Parteien entsteht. ECR ist keine Rationalisierung auf Kosten anderer. Die Verbesserungen sollen nicht aus einseitigen Konditionszugeständnissen resultieren.3 Diese vertikale Kooperation findet hauptsächlich zwischen Handel und Lebensmittelindustrie statt und läßt sich tendenziell mit den Just-in-Time-Abläufen zwischen Automobilzulieferern und -herstellern vergleichen.4 Die Übersetzung von ECR — „effizientes Reagieren auf die Verbrauchernachfrage“ — macht deutlich, daß Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt aller Entscheidungen der Kunde ist. Auf die Kundennachfrage soll schnell und gezielt reagiert, Sortimente und Service sollen verbessert werden.5 Um dieses zu erreichen, wird bei ECR die traditionelle Push-Strategie auf mehrstufigen Märkten durch eine Pull-Strategie ersetzt. Während beim Push-Prinzip der Schub vom Hersteller kommt und sich auf den Handel erstreckt, beeinflußt und steuert bei der Pull-Strategie das Kaufverhalten der Konsumenten die Produktion des Herstellers. Die Basis für die Lieferung von Produkten bildet also der „Sog“ vom Verbraucher über den Handel zum Hersteller. Die Lieferung erfolgt dabei bewußt bedarfsorientiert und kontinuierlich unter Berücksichtigung von bedarfssteigernden Ereignissen wie beispielsweise Weihnachten oder Ostern.6 Abbildung 2.1 verdeutlicht die Umkehr des Push-Prinzips zum Pull-Prinzip.