Erfolgreiche Kundenansprache nach Plan

Jeder, der mit werblicher Kommunikation im weitesten Sinne zu tun hat, etwa in Werbeagenturen, in PR- und Marketingabteilungen oder als Eventveranstalter ist immer wieder aufs Neue mit der Aufgabe konfrontiert, für ein Unternehmen, eine Marke, eine Veranstaltung oder ein Produkt zu werben, darüber zu informieren oder allgemein die Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden in gewünschter Art und Weise zu gestalten. Im Gegensatz zur mündlichen Kommunikation in unserem Alltag muss die werbliche Kommunikation mit einigen Einschränkungen zurechtkommen: Eine direkte Kommunikation ist oft nicht möglich, es vergeht häufig viel Zeit zwischen dem Absetzen einer Nachricht und dem Empfang.

Aus der Werbepsychologie gibt es mittlerweile eine Fülle an Forschung und Theorien, die wir für die Kommunikationsoptimierung nutzen können (einen knappen Überblick finden Sie bei Bak 2014; ausführlicher bei Felser 2015). Insbesondere aus der Forschung zur sogenannten persuasiven (überzeugenden) Kommunikation (z. B. Petty und Cacioppo 2012) lassen sich viele Konzepte in den Kontext der werblichen Kommunikation übertragen, die wir für die vor uns liegenden Aufgaben gut gebrauchen können. Dazu gehören insbesondere das Involvement-Konzept und das Elaboration – Likelihood-Modell der Einstellungsänderung.

Mit der Situationsanalyse beginnt der erste bedeutende inhaltliche Arbeitsschritt bei der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Die Kenntnis der aktuellen Situation des Unternehmens, des Marktes und der Wettbewerber ist eine wichtige Voraussetzung für die Formulierung von Kommunikationszielen und die Planung der zur Zielerreichung nötigen Schritte. Am Anfang stehen naturgemäß viele Fragen, die die Ausgangsbedingungen erfassen und beschreiben sollen: Von welchem Punkt starten wir in die geplante Kommunikation? Was wurde bisher unternommen? Was muss berücksichtigt werden? Was wurde bisher gemacht? Warum besteht die Notwendigkeit, etwas zu verändern? Was machen andere? Zur Beantwortung werden die zugänglichen und verfügbaren relevanten Informationen zum Unternehmen, seinen Produkten, bisherige Maßnahmen, Markt- und Wettbewerberinformationen zusammengetragen.

Wie wir bereits ganz zu Beginn festgestellt haben, kommt der Analyse des Empfängers eine ganz besondere Rolle innerhalb des Kommunikationsprozesses zu. Die Botschaft kann noch so verständlich sein, die Absicht noch so klar, der Sender noch so seriös, am Ende entscheidet der Empfänger allein, wie er die Botschaft verstehen möchte. Und wie der Empfänger die Botschaft versteht, das hängt wiederum von zahlreichen Faktoren ab, etwa seinem Wissen, seinen bisherigen Erfahrungen, Persönlichkeitsmerkmalen, allgemeinen Vorlieben und Motiven sowie zahlreichen situativen Faktoren, wie etwa Motivation, Müdigkeit, Bedürfnissen oder den Zielen, die er gerade verfolgt.

Im nächsten Schritt geht es darum, zu formulieren, welche kommunikative Botschaft an die Zielgruppe gesendet werden soll. Ausgehend von der Situationsanalyse und dem Zielgruppenprofiling muss nun festgelegt werden, welches das eigentliche Kommunikationsziel ist. Wer soll was auf welche Weise erfahren? Dieses Kommunikationsziel muss sich aus den übergeordneten, strategischen Unternehmens- und Marketingzielen ableiten lassen und sich auch mit den anderen bereichsspezifischen Zielen (Personal, Einkauf etc.) vertragen. Betrachten wir daher kurz die verschiedenen Zielebenen (siehe Abb. 6.1):

Nachdem die Zielgruppe definiert und die Kommunikationsziele definiert sind, stellt sich als nächstes die Frage, wie die Kommunikation am besten verlaufen soll. Mit „wie“ ist zum einen die inhaltliche Argumentation gemeint, zum anderen grundlegende gestalterische Aspekte, die die Kommunikation optimal unterstützen sollen. Am einfachsten lässt sich die Situation anhand von sechs W-Fragen beschreiben:

Nach der ganzen Vorarbeit stellt sich am Ende die Frage, welche konkreten kommunikativen Maßnahmen realisiert werden können, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Und das ist alles andere als eine einfache Aufgabe, betrachtet man die Vielzahl an Medien bzw. möglichen Maßnahmen, die zum Einsatz kommen können: Flyer, Plakate, Broschüren, Briefe, Videowalls, soziale Medien, Sponsoring, Videos, Guerilla Aktionen, eine Homepage, ein Radiospot, eine TV-Werbung, soziale Medien, PR etc. Was also soll zur Kommunikation genutzt werden? Ziel ist nicht mehr und nicht weniger als „mit einem festgelegten Budget, bestimmte Personen entsprechend der Kommunikations- und Werbeziele zielgerecht im richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Medien in einem bestimmten Gebiet genügend oft mit einer bestimmten Botschaft (Kommunikationsangebot, Werbemittel) ökonomisch anzusprechen“ (Bak 2014, S. 145). Wir sprechen hier also von der Maßnahmen- und Mediaplanung.

Wir haben nun bis hierhin ganz allgemein ein prototypisches Vorgehen zur Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes beschrieben. Was bleibt ist die tatsächliche Umsetzung. Am Ende wird das Konzept präsentiert und im besten Fall angenommen und entwickelt. Die im Folgenden knapp kommentierte Gliederung soll nun zum Abschluss dazu dienen, sich eine Vorstellung davon zu machen, wie eine solche Präsentation aussehen könnte: