In Zeiten der schnellen digitalen Transformation gilt die gesicherte Erkenntnis "Taten zählen mehr als tausend Worte". Ein absolutes Muss: Mehr umsetzen als versprechen und auf die richtigen Wachstumshebel setzen, so Gastautor Alexander Beutel.
Unternehmen müssen ihre Marke klar positionieren und weiterentwickeln. Doch sie dürfen dabei nicht vergessen, die Mitarbeiter und Kunden mitzunehmen.
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Immer wieder ist zu beobachten, dass die Transformation einer Organisation zu kompliziert und zu verkopft angegangen wird. Was dann zu Lasten der Umsetzung geht. Entscheidend ist sicher beides. Doch der Fokus sollte noch klarer in Richtung Loslegen und Umsetzen geschärft werden. Dieser Aspekt bezieht sich nicht nur auf eine Stakeholder-Gruppe. Die Zeiten von reiner Customer Centricity oder Employee First-Ausschließlichkeit sind vorbei.
Es gilt, eine ausgewogene Balance herzustellen für die sehr unterschiedlichen Menschen, ihre Identitäten, Einstellungen und präferierten Marken sowie für Shareholder, Mitarbeiter, die Gesellschaft und unseren Planeten. Hier ist jedes Unternehmen, jede Marke gefordert. Hier hat jede Organisation ihre eigene, spezifische Verantwortung und mögliche Wirkung, die sie entfalten kann.
Fünf richtungsweisende Veränderungen werden in diesem Zusammenhang für Entscheider in diesem Jahr prägend sein.
1. Signature Moves: Weiterentwicklung der Marke erlebbar machen
Für eine relevante Marke ist die Positionierung über Signature Moves notwendig, also über bahnbrechende neue Erlebnisse. Unternehmen schaffen es so, ein größeres Kundenpotenzial in kürzerer Zeit zu erreichen. Durch Signature Moves wird die Relevanz der angestammten Zielkunden bestätigt und aufgefrischt, der Verteilungskampf gegen Wettbewerber öfter für sich entschieden. Im Ergebnis entstehen Mehrwert und Wachstum und häufig kann eine neue Equity Story geschrieben werden. Somit sind es vor allem Innovationen im transformierten Kerngeschäft, rund um das Produkt, im Service, in der Ansprache, in der Kanalwahl, der Aktivierung oder der Interaktion, die eine neue Positionierung aktiv gestalten. VW etwa legt die Schalter konsequent auf E-Mobilität um, ein gewaltiger Signature Move mitten im Kerngeschäft. Philip Morris setzt zunehmend auf E-Zigaretten und positioniert sich somit als Lifestyle-Marke. Das ist nicht nur Marketing im engen Sinn – es bedeutet auch grundlegende Veränderungen im Geschäftsmodell.
2. Mikrosegmentierung: Auf Menschen eingehen, Beziehungen aufbauen
Mit Hilfe von Mikrosegmentierung und der intelligenten Nutzung von Daten wird ein Erleben der Marke aus Kundensicht möglich. Ein Ansatz, der die Chancen der Digitalisierung nutzt, um mit Kunden eins zu eins direkt und persönlich zu interagieren und ihren spezifischen Geschmack, ihre Einstellungen, Wertevorstellungen, Wünsche oder Vorlieben zu treffen. Diese Mikrosegmentierung zahlt nachhaltig auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ein. Die strategische Segmentierung in Ergänzung hat weiterhin ihre Berechtigung. Netflix, Spotify oder Amazon machen es vor: Durch gekonnte Datenauswertung wird die Ansprache sukzessive individualisiert, persönliche Themenwelten und kontextrelevante Lösungen entstehen. Die Potenziale in Unterhaltung und Shopping sind hierbei noch nicht ausgeschöpft. Aber auch abseits dieser Lebensbereiche, wie etwa im Finanz- und Gesundheitssektor, wird die erfolgreiche Umsetzung dieses Ansatzes über die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen entscheiden.
3. Experience Platforms: Um den Kunden Erlebniswelten gestalten
Die Marke profitiert davon, die Komplexität zu reduzieren. Wie auch der Prophet Brand Relevance Index® 2019 zeigt, verlangen Kunden nach einfachen, schnellen Lösungen und definieren darüber die Relevanz einer Marke. Zudem bieten ganzheitlich gedachte Erlebnis-Plattformen ein enormes Potenzial, Menschen Erlebnisse zu bieten. Diese Erlebnisse prägen immer häufiger die Beziehung zu einer Marke und die Kundenloyalität. Unternehmen sollten daher in Experience Platforms investieren. Sie eröffnen viele Möglichkeiten: von stationärem Handel über Direktvermarktung bis hin zu Pop-up Shops oder skalierbaren Retail-as-a-Service-Lösungen, um nur einige zu nennen.
Einen guten Ansatz bei Experience Platforms bietet die Now-Gruppe, ein Joint Venture von Daimler und BMW, die Mobilitätslösungen vom Parken übers Mitfahren bis hin zum selber Mieten schafft und so Nutzwert bietet. Laut des diesjährigen Brand Relevance Index zählen zwei der Now-Marken daher auch zu den relevantesten im ganzen Land.
4. Two Speed Operating Model: Die Organisation zukunftsfähig aufstellen
Um die oben genannten Chancen nutzen zu können, sollte das Operating Model entsprechend angepasst werden. Unternehmen müssen sich in zwei Geschwindigkeiten weiterentwickeln: Zum einen sollten die operativen Prozesse und Strukturen kontinuierlich angepasst werden, andererseits muss die Umsetzung der nächsten großen Schritte ermöglicht und unterstützt werden. Dazu sind neue Leadership-Modelle nötig, die Integration, Offenheit, Fehlerkultur oder Verantwortung fördern. Parallel dazu sollte die Führung über Inkubatoren nachdenken, die abseits etablierter Pfade mit neuen Ideen die beschleunigte Transformation ermöglichen, jedoch nahe an der Organisation bleiben, um eine spätere Integration eines reifen Produktes oder digitalen Services reibungsarm zu gestalten. So werden mögliche Abstoßeffekte innerhalb der Organisation vermieden oder zumindest gemildert. Eine erfolgreiche Umsetzung dieses Modells zeichnet sich bei Unternehmen wie Allianz, Lufthansa, Bosch, Daimler oder BMW ab, die traditionelle Werte und den Kern ihrer Produkte geschickt mit digitalen, nutzwertigen Services aufladen und sich so neu erfinden.
5. Holistic Investement Decisions: Ganzheitlich nachvollziehbare Investitionsentscheidungen treffen
Unternehmerisches Handeln bedeutet, siloübergreifend stets daten- und faktenbasiert die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen. Im Ergebnis ergeben sich etwa nach einer divisionen-, länder- oder markenübergreifenden Definition von Zielkoordinaten sowie der zugehörigen KPIs, Diskussionen auf einem ganz anderen Level. Am Ende stehen Transparenz bis zum C-Level, klarere Indikationen in Hinblick auf Effizienz und Effektivität und in Summe ein klarer Prozess mit den besten Investitionsentscheidungen. Der Erfahrung nach, ist dies ein Hebel für verantwortlich geführte Konzerne, der partikularen Interessen vorgezogen werden sollte.
Fazit: Gerade für diejenigen Unternehmen und Führungskräfte in ihrem Business, die aktive Gestalter sein wollen und sich 2020 darauf konzentrieren möchten, Signature Moves zu definieren, Daten und Mikrosegmente sinnvoll zu nutzen, Experience Platforms auszugestalten, Organisationen anzupassen und nachvollziehbar die besten Investitionsentscheidungen zu treffen, ergeben sich in der Zukunft Chancen.