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2021 | OriginalPaper | Chapter

6. Forschungsstand zur Wirkung von Markentransfers und dem Co-Branding

Author : Marius Diegel

Published in: Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Markenerweiterungsstrategien zur Generierung von Wachstum stellen einen weit verbreiteten Forschungsbereich in der Wissenschaft dar. Im Gegensatz zu den nur wenigen Wirkungsvergleichsstudien von Markentransfer- und Co-Branding-Strategien lassen sich unzählige Publikationen zu den einzelnen Markenerweiterungsstrategien in der Literatur vorfinden. Allerdings ist eine differenzierte Betrachtung der Studien notwendig, da in vielen Untersuchungen nur die Forwardeffekte und nicht die Rückwirkungseffekte der jeweiligen Strategien untersucht wurden.

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Zur Recherche wurden die wissenschaftlichen Datenbanken EBSCO, Web of Science und Google Scholar herangezogen. Als Suchbegriffe wurden folgende Begriffe verwendet: „brand extension“, „reciprocal effect“, „feedback effect“, „parent brand evaluation“, „Markentransfer“, „spillover-effect“. Des Weiteren wurde die umfangreiche Literatur-Recherche von Dietert (2018) zu Rückwirkungseffekten von Markentransfer herangezogen. Vgl. Dietert (2018), S. 124 ff. Alle herausgefilterten Studien werden nochmals übersichtlich in Tabelle 4.1 aufgezeigt.

Die Autoren Park et al. (1993) verstehen unter Fit das Vorhandensein von Konsistenz zum Markenkonzept sowie einer Ähnlichkeit in der Produktkategorie. Mögliche Markenkonzepte können funktional-orientierte oder prestige-orientierte Konzepte sein. Vgl. Park/McCarthy/Milberg (1993), S. 28; Park/Milberg/Lawson (1991), S. 186.

Vgl. Park/McCarthy/Milberg (1993), S. 31 ff.

Milberg et al. (1997) zeigten den Probanden Informationen über inkonsistente Markenattribute. Die Informationen bezogen sich auf eine Markenerweiterung, die eine schlechte Qualitätsbewertung erhalten hat und deren Nachfrager Probleme in der Produktbedienung hatten. Vgl. Milberg/Park/McCarthy (1997), S. 129.

Milberg et al. (1997) verstehen hierunter die Produktkategorie-Ähnlichkeit der Markenerweiterung bezogen auf die bereits bestehenden Markenprodukte. Von einer ähnlichen Produktkategorie wird gesprochen, wenn sie eine technische oder funktionale Ähnlichkeit zu den bestehenden Produkten aufweist. Vgl. Milberg/Park/McCarthy (1997), S. 124.

Vgl. Milberg/Park/McCarthy (1997), S. 130 ff.

Vgl. Roedder John/Loken/Joiner (1998), S. 24 ff.

Die Autoren Chen/Chen (2000) sprechen von produktfernen Markenerweiterungen, wenn die Produkte keinen technisch-funktionalen Zusammenhang mit dem Ursprungsmarkt der Marke aufweisen. Vgl. Chen/Chen (2000), S. 243.

Vgl. Chen/Chen (2000), S. 243.

Martinez/Pina (2003) ordnen jeder einzelnen Marke eine Produktkategorie zu und wählen danach ähnliche und unähnliche Produkte aus. Vgl. Martinez Pina (2003), S. 440.

Vgl. Martinez/Pina (2003), S. 437 ff.

Vgl. Martinez/Pina (2009), S. 55 f.

Vgl. Krimani/Sood/Bridges (1999), S. 94 f.; Völckner/Satttler/Kaufmann (2008), S. 120 f.; Dall’ Olmo Riley/Pina/Bravo (2013), S. 203 f.

Vgl. Zhang/Taylor (2009), S. 9 f.

Vgl. Goetz/Fassnacht/Rumpf (2014), S. 320 ff.

Gürhan-Canlin/Maheswaran (1998) sprechen von inkongruenten Markenerweiterungen, wenn die einzelnen Markenattribute des Erweiterungsproduktes von den Attributen der Stammmarke abweichen. Vgl. Gürhan-Canlin/Maheswaran (1998), S. 468.

Vgl. Gürhan-Canlin/Maheswaran (1998), S. 469.

Die Autoren verstehen unter negativen Informationen die Konfrontation der Probanden mit einem negativen Markennamen. In der Studie von 1998 war dies der Markenname Sanyo. Der positive Markenname war Sony. Vgl. Gürhan-Canlin/Maheswaran (1998), S. 4, S. 468.

Diesen Effekt erklären die Gürhan-Canlin/Maheswaran (1998) mit dem Grad der kognitiven Verarbeitungstiefe. Hoch involvierte Nachfrager nehmen mehr Informationen zum Neuprodukt auf und setzen sich dadurch intensiver mit dem Markentransfer auseinander. Die Beurteilung erfolgt somit auf Basis einer Vielzahl von Informationen und Eigenschaften (unabhängig davon, ob der Fit hoch oder gering ist). Gering involvierte Nachfrager greifen beim Beurteilungsprozess hingegen nur auf wenige Informationen (z. B. Markennamen) zurück und beschäftigen sich oberflächlich mit der Erweiterung. Der Grad der Verarbeitungstiefe steigt bei gering involvierten Personen mit sinkendem Fit an. Vgl. Gürhan-Canlin/Maheswaran (1998), S. 465 ff.

Vgl. Sheinin (2000), S. 45 ff.

Ahluwalia/Grühan-Canli (2000) führen ihre Studie unter zwei verschiedenen Informationsbedingungen durch: (1) Bei der direkten Zugänglichkeit der Informationen werden die Probanden sofort nach dem Stimulus zur Bewertung der Stammmarke befragt. (2) Bei der nicht direkten Zugänglichkeit der Informationen müssen die Probanden vor der Bewertung der Stammmarke Ablenkungsaufgaben durchführen. Vgl. Ahluwalia/Grühan-Canli (2000), S. 376.

Die Produktkategorie der Markenerweiterung wird als unähnlich bewertet, wenn die Produkte keinen technisch-funktionalen Zusammenhang zu den bestehenden Produkten der Marke aufweisen. Vgl. Ahluwalia/Grühan-Canli (2000), S. 373.

Unter negativen Informationen der Markenerweiterung verstehen die Autoren Produkte, die unter dem Qualitätsniveau der Wettbewerber liegen und somit nicht den Ansprüchen der Nachfrager entsprechen. Vgl. Ahluwalia/Grühan-Canli (2000), S. 378.

Unter positiven Informationen der Markenerweiterung verstehen die Autoren Produkte, die über dem Qualitätsniveau der Wettbewerber liegen und somit den Ansprüchen der Nachfrager gerecht werden. Vgl. Ahluwalia/Grühan-Canli (2000), S. 378.

Vgl. Ahluwalia/Grühan-Canli (2000), S. 375 ff.

Das Neuprodukt wird als unähnlich bewertet, wenn die Produkte keinen technisch-funktionalen Zusammenhang zu den bestehenden Produkten der Marke aufweisen. Vgl. Martinez/De Chernatony (2004).

Vgl. Martinez/De Chernatony (2004), S. 42.

Die Ähnlichkeit einer Markenerweiterung bezieht sich bei Chang (2002) sowohl auf die Ähnlichkeit der Produktkategorie als auch auf die Ähnlichkeit der Attribute im Vergleich zum Stammmarkenprodukt. Vgl. Chang (2002), S. 302.

Vgl. Chang (2002), S. 300 ff.

Vgl. Thorbjornsen (2005), S. 253 ff.

Vgl. Kaufmann (2006), S. 118.

Die Typizität einer Markenerweiterung bezieht sich bei Ng (2010) darauf, inwieweit die Produktkategorie der Markenerweiterung mit den Produkten der Stammmarke übereinstimmen. Vgl. Ng (2010), S. 187.

Die Probanden mit östlicher Kultur stammen in der Studie von Ng (2010) aus China und Singapur. Vgl. Ng (2010), S. 190.

Die Probanden mit westlicher Kultur stammen in der Studie von Ng (2010) aus den USA. Vgl. Ng (2010), S. 190.

Vgl. Ng (2010), S. 186 ff.

In der empirischen Arbeit verwenden Sood/Keller (2012) für die Stammmarke Pepsi eine mit Vitaminen angereicherte Cola als ähnliche Markenerweiterung. Ein natriumfreier Orangensaft wird als unähnliche Markenerweiterung angesehen. Vgl. Sood/Keller (2012), S. 375.

Vgl. Sood/Keller (2012), S. 376 f.

Periphere Markenassoziationen sind zwei stark Assoziationen, auf die aber auch verzichtet werden könnte, ohne dass dies den Marken schaden würde. Aus diesem Grund werden alle Assoziationen, die nicht bei der Mehrheit der Probanden im Falle ihres Verlustes zu einer Ablehnung der Marken führen, als periphere Assoziationen kategorisiert. Vgl. Michel/Donthu (2014), S. 2613.

Vgl. Michel/Donthu (2014), S. 2617.

Markenerweiterungen in Produktkategorien, die keinen technisch-funktionalen Zusammenhang mit dem Ursprungsmarkt der Marke aufweisen, werden als unähnlich bezeichnet. Vgl. Dens/De Pelsmacker (2016), S. 467 ff.

Vgl. Dens/De Pelsmacker (2016), S. 481.

Vgl. Romeo (1991), S. 402 ff.

Die Ähnlichkeit eines Produktes definieren Keller/Aaker (1992) anhand der Merkmale, die die Markenerweiterung mit dem Stammprodukt der Marke teilt. Vgl. Keller/Aaker (1992), S. 43 f.

Die Typizität einer Markenerweiterung bezieht sich bei Looken/Roedder John (1993) sowohl auf die Ähnlichkeit der Produktkategorie als auch auf die Ähnlichkeit der Attribute im Vergleich zum Stammmarkenprodukt. Vgl. Looken/Roedder John (1993), S. 73.

Vgl. Looken/Roedder John (1993), S. 73.

Zimmer/Bhat (2004) konzeptualisieren den Fit als Ähnlichkeit der Markenerweiterung zu anderen Produkten der Stammmarke, den Fit zum Markenimage sowie die breite Akzeptanz des Produktes beim Nachfrager. Vgl. Zimmer/Bhat (2004), S. 41. Jap untersucht Markenerweiterungen, die ein von der Stammmarke „unabhängiges Konzept“ verwenden. Vgl. Jap (1993), S. 608.

Vgl. Jap (1993), S. 605 ff.; Zimmer/Bhat (2004), S. 42 f.

Vgl. Dens/De Pelsmacker (2010), S. 1240 f.

Nach Dietert (2018) wird bei Markenerweiterungen in atypische Produktkategorien eine Marke in grundlegend neue Märkte übertragen, die keinen technisch-funktionalen Zusammenhang mit dem Ursprungsmarkt der Marke aufweisen. Vgl. Dietert (2018), S. 109 ff.

In der Studie von Dietert (2018) wurde der Stimulus als Werbeanzeige dargestellt. Dabei wurde in der authentischen Versuchsbedingung die Corporate Identity der Marke eingehalten. Bei dem nicht authentisch gestalteten Markentransfer wurden Elemente der Corporate Identity verändert, sodass das realisierte Selbstbild der Marke hierdurch manipuliert wurde. Vgl. Dietert (2018), S. 178.

Vgl. Dietert (2018), S. 218.

Vgl. Gürhan-Canli/Maheswaran (1998), S. 470; Ng (2010), S. 192.

Childs (2017), S. 680.

Vgl. Dietert (2018), S. 234.

Die Recherche zu Markentransfers in der Sport-Marketing-Forschung wurde auf den Seiten EBSCO, Web of Science und Google Scholar durchgeführt. Die Suche wurde mit den Begriffen „brand extensions in sports“, „category extensions in sports“, „extensions in sports“, „brand extensions in team sports“, „brand extension sports clubs“, „brand extension feedback effects in sports“ und „brand extension spillover effects in sports“ durchgeführt. Die Recherche filterte 15 Publikationen heraus, die im Zeitraum von 2001 bis Juni 2020 veröffentlicht wurden. Lediglich zwei Studien betrachten Rückwirkungseffekte von Markentransfers aus einer Sportvereinsperspektive (und nicht Markenausdehnungen). Ergänzend wurde in den relevanten Sport-Marketing-Journals recherchiert. Die Ergebnisse waren deckungsgleich mit der Suche bei Web of Science, Google Scholar und EBSCO.

In der Studie wurde 842 Fans von zwei professionellen Sportvereinen aus Norwegen zu Markenerweiterungen (Klamotten, Taschen, Schlüsselanhänger, Handtücher) befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass Fans mit hoher Team-Identifikation Markenausdehnungen im Merchandising-Segment besser bewerten als Fans mit niedriger Team-Identifikation. Vgl. Abosag/Roper/Hind (2012), S. 1240 f.

In der Studie wurden 300 Fans des professionellen Sportvereins Olympiakos Piräus zu zehn möglichen Markenerweiterungen mit unterschiedlichem Fit (Mobile-Services, Reise-Services, Café-Bar, Bank-Services, Sportbekleidung, Freizeitkleidung, Kosmetik, Sport-Camps und Haushaltsgeräte) befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Neuproduktbeurteilung bei naheliegenden Produktkategorien deutlich besser ist als bei produktfernen Kategorien. Soziodemographie: 66 % männlich; 78 % der Probanden waren zwischen 18–35 Jahren. Vgl. Papdimitriou/Apostolopoulou/Loukas (2004), S. 32 ff.

Vgl. Apostolopoulou (2002), S. 208.

Apostolopoulou (2002), S. 210.

Das Konstrukt Team-Identifikation wird im Rahmen dieser Arbeit definiert als „the extent to which a fan feels a psychological connection to a team and the team’s performance are viewed as self-relevant“. Wann (2005), S. 332.

Vgl. Apostolopoulou (2002), S. 213.

Vgl. Walsh/Ross (2010), S. 200.

Die Universität der 316 befragten Studenten lag in der Stadt des NFL-Teams. Die Hinzunahme von Studenten sollte verhindern, dass ausschließlich Fans mit hoher Team-Identifikation an dem Experiment teilnahmen. Vgl. Walsh/Ross (2010), S. 203 ff.

Von den 1016 Probanden waren 56,5 Prozent männlich und 43,5 Prozent weiblich. Das Alter der Probanden variierte zwischen 18–69 Jahren. 51,9 Prozent der Probanden war zwischen 18–29 Jahren alt. 40 Prozent zwischen 30–49 Jahren. Die restlichen 8,1 Prozent waren älter als 50 Jahre. Des Weiteren waren die befragten Probanden gut ausgebildet, da 28,6 Prozent angaben, einen Bachelor-Abschluss vorweisen zu können. 10 Prozent der Befragten konnten zudem einen „advanced degree“ vorweisen. Die Auswertung des Experimentes erfolgte mittels einer multivariaten Varianzanalyse. Vgl. Walsh/Ross (2010), S. 203.

Vgl. Walsh/Ross (2010), S. 203 ff.

Vgl. Chadwick/Bech (2007), S. 19; Chadwick/Holt (2006), S. 25 ff.

Chadwick/Beech (2007), S. 23.

Apostolopoulou (2002), S. 210.

Vgl. Hebbel-Seeger/Siemers (2018), Salinen (2020); Bertschy/Mühlbacher/Desbordes (2020).

Vgl. Chadwick/Bech (2007) Chadwick/Holt (2006), Walsh/Ross (2010); Apostolopoulou (2002); Abosag/Roper/Hind (2012).

Eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse erfolgt in Tabelle 6.3.

Zur Recherche wurden die wissenschaftlichen Datenbanken EBSCO, Web of Science und Google Scholar herangezogen. Als Suchbegriffe wurden folgende Begriffe verwendet: „co-branding“, „co-branding feedback effect“, „co-branding parent brand evaluation“, „brand alliances“, „brand alliances spillover-effect“. Des Weiteren wurde auf die Literatur-Recherche von Helmig et al. (2008) zu Rückwirkungseffekten von Co-Brandings zurückgegriffen. Vgl. Helmig et al. (2008), S. 359 ff. Alle herausgefilterten Studien werden nochmals übersichtlich in Tabelle 6.3 aufgezeigt.

Die Darstellung der negativen Produktinformationen des Co-Brand-Produktes erfolgte in Form von Testberichten von Stiftung Warentest, einer Lebensmittelzeitung und dem ADAC. Für einige Co-Brand-Produkte wurde in den Testberichten die Note mangelhaft vergeben. Vgl. Huber (2005), S. 221.

Vgl. Huber (2005), S. 183 f.

Vgl. Huber (2005), S. 195.

In der Studie von Votolato/Unnava (2006) wurde der Stimulus als Zeitungsartikel dargestellt. In dem Zeitungsartikel wird unter anderem das Fehlverhalten der Partnermarke (mangelnde Qualität, inkompetente Verkäufer, schlechte Produktionsstandards, etc.) dargestellt. Vgl. Votolato/Unnava (2006), S. 198.

Vgl. Votolato/Unnava (2006), S. 201.

Die Autoren sprechen von einem hohen Markenfit, wenn die durch die Kooperation übertragenen und hervorgerufenen Assoziationen inhaltlich zueinander passen. Vgl. Jenewein/Kaufmann/ Wichert (2007), S. 38.

Jenewein/Kaufmann/Wichert (2007) sprechen von einem hohen Produktfit, wenn die Markenkooperation das kompetente Anbieten des Co-Brands aufgrund der Ähnlichkeit zu bisher angebotenen Produkten zugetraut wird. Vgl. Jenewein/Kaufmann/Wichert (2007), S. 38.

Unter Markenstärke verstehen Jenewein/Kaufmann/Wichert (2007) die Begehrlichkeit und Kaufabsicht für eine Marke, aber auch die Empfehlungsbereitschaft und Identifikation mit einer Marke, sowie die Bereitschaft ein Preispremium zu zahlen. Vgl. Jenewein/Kaufmann/Wichert (2007), S. 37.

Die Autoren sprechen von der Komplementarität zweier Marken, wenn diese sich optimal hinsichtlich ihrer Eigenschaften und Kompetenzen ergänzen. Vgl. Jenewein/Kaufmann/Wichert (2007), S. 38.

Vgl. Jenewein/Kaufmann/Wichert (2007), S. 37 f.

Das Markenfit-Verständnis von Gylani/Inman/Hofstede (2008) orientiert sich an Park et al. (1996) und Simonin/Ruth (1998). Demnach kann ein hoher Markenfit aus einer hohen Übereinstimmung zwischen den Marken als auch aus einer optimalen Ergänzung (Komplementarität) der Marken resultieren. Vgl. Gylani/Inman/Hofstede (2008), S. 731.

Vgl. Gylani/Inman/Hofstede (2008), S. 741 f.

Vgl. Gylani/Inman/Hofstede (2008), S. 737.

Das Verständnis des Markenfits wird bei Cornelis (2010) nicht genau definiert. Vgl. Cornelis (2010), S. 776 ff.

Vgl. Cornelis (2010), S. 790 f.

Vgl. Hadjicharalambous (2010), S. 20

Die Dimension der Machtdistanz beschreibt „das Ausmaß zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist“. Hofstede (2011), S. 9; Wang/Soesilo/Zhang (2015), S. 240.

„Unter Kollektivismus wird ein System von Werten und Normen verstanden, in dem das Wohlergehen der Gruppe bzw. des Kollektivs die höchste Priorität einnimmt. Die Interessen des Individuums werden denen der im Kollektiv organisierten sozialen Gruppe untergeordnet“. Hofstede/Hofstede/Minkov (2010), S. 92; Wang/Soesilo/Zhang (2015), S. 240.

Vgl. Wang/Soesilo/Zhang (2015), S. 250.

Vgl. Musante (2000), S. 71 ff.

Vgl. Van Osselaer/Janiszewski (2001), S. 214.

Vgl. Van Osselaer/Janiszewski (2001), S. 215.

Vgl. Andres (2003), S. 218 ff.

Die Autoren verstehen unter einem (Marken)-Fit zwischen einer (prominenten) Person und einer Marke folgendes: „highly relevant characteristics of the spokesperson are consistent with highly relevant attributes of the brand“. Ilic/Webster (2013), S. 942.

Vgl. Ilic/Webster (2013), S. 942 f.

Unter dem Produktfit verstehen die Autoren folgendes: „…the extent to which consumers perveive two product categories to be complementary and well matched“. Wason/Charlton (2015), S. 3.

100

Unter dem Markenfit verstehen die Autoren folgendes: „…the general association that consumers draw about the perceived congruence of the partnering brand“. Wason/Charlton (2015), S. 3.

101

Vgl. Wason/Charlton (2015), S. 8

102

Schnittka et al. (2017) unterscheiden zwischen zwei Arten von Fit: „Product-based fit, which accounts primarily for the product-related aspects of the fit between two brands, and brand attitude-based fit, which also accounts for the non-product-related aspects of the fit betwenn two brands“. Schnittka et al. (2017), S. 905.

103

Vgl. Schnittka et al. (2017), S. 918 f.

104

Childs/Jin (2019) verstehen den wahrgenommenen Fit als Grad, bei dem der Nachfrager eine Ähnlichkeit oder Kompatibilität wahrnimmt. Vgl. Childs/Jin (2019), S. 53.

105

Vgl. Childs/Jin (2019), S. 59 f.

106

Park et al. (1996) zeigen, dass es bei gegebener Komplementarität (optimal ergänzende Eigenschafts- und Kompetenzprofile der Partnermarken) der Partnermarken zu einem verbesserten Eigenschaftsmix („attribute level“), zu einer erhöhten Kundenpräferenz und zu einer höheren Auswahlneigung kommen kann. Vgl. Park et al. (1996), S. 454 ff.

107

Vgl. Park et al. (1996), S. 455.

108

Vgl. Simonin/Ruth (1998). S. 35 ff.

109

Vgl. Voss/Tansuhaj (1999), S. 40 f.

110

Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2000), S. 223.

111

Vgl. Levin/Levin/Heath (2003), S. 9 2.

112

Vgl. Washburn/Till/Priluck (2004), S. 495 f.; Lafferty/Goldsmith/Hult (2004), S. 513 f.

113

Lafferty (2007) versteht unter dem Markenfit die Kompatibilität der Markenimages, der an dem Co-Branding beteiligten Marken. Vgl. Lafferty (2007), S. 448.

114

Vgl. Lafferty (2007), S. 450 ff.

115

Vgl. Voss/Tansuhaj (1999); Levin/levin/Heath (2003); Washburn/Till/Priluck (2004); Lafferty/Goldsmith/Hult (2004); Geylani/Inman/Hofstede (2008); Besharat (2010).

116

Die Recherche zum Co-Branding in der Sport-Marketing-Forschung wurde auf den Seiten EBESCO, Web of Science und Google Scholar durchgeführt. Die Suche wurde mit den Begriffen „co-branding sports“, „co-branding sports clubs“, „co-branding in team sports“, „brand alliance sports“ und „co-branding im sport“ durchgeführt. Die Recherche filterte 24 Publikationen heraus, die im Zeitraum von 2001 bis 2020 veröffentlicht wurden.

117

Vgl. Welling (2004), S. 410.

118

Vgl. Farrelly/Quester/Greyser (2005), S. 342 f.; Tsiotsou/Alexandris/Cornwell (2014), S. 297 f.; Alexander (2009), S. 346 ff.; Kahuni/Rowley/Bisardi (2009), S. 52 ff.; Lee et al. (2016), S. 595 ff.

119

Vgl. Walzel/Schubert (2018), S. 90; Tsiotsou/Alexandris/Cornwell (2014), S. 297.

120

Von den 24 Co-Branding-Publikationen aus dem Sport wurden im nächsten Schritt alle Beiträge eliminiert, die nicht aus einer Sportvereinsperspektive untersucht wurden. Die Recherche erfolgte wieder auf den Seiten EBESCO, Web of Science und Google Scholar. Die Suche wurde mit den Begriffen „co-branding sports clubs“, „co-branding team sports“, „co-branding sportvereine“ und „brand alliance sports clubs“ durchgeführt. Die verfeinerte Recherche filterte neun wissenschaftliche Beiträge heraus, die im Zeitraum von 2001 bis 2020 publiziert wurden. Die anschließende Analyse der Publikationen ergab, dass überwiegend Sponsorships im Mittelpunkt der empirischen Untersuchungen standen. Ein Co-Branding als Strategie zur Erschließung neuer Märkte wurde nur in zwei empirischen Studien berücksichtigt (siehe Tabelle 6.4).

121

In der Studie von Richelieu/Desbordes (2013) werden 26 Entscheidungsträger von Vereinen und Sportartikelherstellern zum Co-Branding befragt. Die Interviews wurden in den jeweiligen Büros der Vereine bzw. Unternehmen geführt und dauerten zwischen 45 und 90 Minuten. Fünf – acht Manager wurde pro Verein oder Unternehmen interviewt. Zur Auswertung wurde auf die Inhaltsanalyse zurückgegriffen. Als Untersuchungsobjekte wurden folgende Co-Brandings herangezogen: Paris Saint-Germain und Nike; Olympique Marseille und Adidas; Olympique Lyon und Umbro; Die Französischen Fußballnationalmannschaft und Adidas. Vgl. Richelieu/Desbordes (2013), S. 66–67.

122

Die Autoren können anhand der geführten Interviews mit den jeweiligen Marketing-Entscheidern aufzeigen, dass man sich den Potentialen eines Co-Brandings zur Erschließung neuer Märkte zwar bewusst ist (finanzielle Risken minimieren, gegenseitige Imagetransfereffekte, Steigerung der Verkaufsstellen und Zielgruppengewinnung), aber häufig an der Umsetzung scheitert. Oftmals handeln die Akteure im Rahmen eines Co-Brandings zu spontan und opportunistisch. Vgl. Richelieu/Desbordes (2013), S. 72 ff.

123

Vgl. Lee et al. (2016), S. 602.

124

Lee et al. (2016), S. 602.

125

Vgl. Lee et al. (2016), S. 601.

126

Die Umfrage erfolgte in Papierform und wurde an einer Universität im Süden der USA durchgeführt. Von den 367 Probanden waren 54 Prozent männlich und 97,3 Prozent Single. Das Alter der Studenten variierte zwischen 18 und 41 Jahren. Das Durchschnittsalter lag bei 21,1 Jahren. Für die Auswertung der Daten verwendeten die Autoren einen einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA). Vgl. Lee et al. (2016), S. 602 f.

127

Vgl. Wu/Chalip (2013), S. 138 ff.; Park et al. (1996), S. 461 f.

128

Vgl. Lee et al. (2016), S. 595 ff.

129

Vgl. Lee et al. (2016), S. 612 f.

Title: Forschungsstand zur Wirkung von Markentransfers und dem Co-Branding
Author: Marius Diegel
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport
Print ISBN: 978-3-658-33099-6

Electronic ISBN: 978-3-658-33100-9

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-33100-9_6

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