13. Geschäftsmodell-Stretching als Reaktion auf Veränderung der Branchenwertschöpfungskette in der Games-Industrie

Mit einer Einzelfallstudie analysieren wir den bisher wenig systematisch untersuchten Zusammenhang der externen Geschäftsmodell-Umwelt, in Form der veränderten Branchenwertschöpfungskette, und deren Wirkung auf das Geschäftsmodell von nicht-trivialen Produkten (technologische, ästhetische und unterhaltende Komponenten). Dazu untersuchen wir die Geschäftsmodellveränderungen eines etablierten Games-Entwicklers in einer Transitionsphase. Die Games-Branche ist ein interessantes Beispiel, weil es kaum eine Branche gibt, die sich innerhalb von so wenigen Jahren von einem Nischenmarkt, mit dem Klischee nur Produkte für Jugendliche und „Nerds“ zu produzieren, hin zu einem Massenmarkt emanzipiert hat, der selbst für die größten IT-Unternehmen der Welt ein entscheidender direkter oder indirekter Erfolgsfaktor geworden ist. Die durch die Digitalisierung entstandenen technologischen und nicht-technologischen Innovationen haben zu einer Explosion von neuen Geschäftsmodelltypen im Games-Markt geführt, die wiederum zu neuen Nutzerverhalten, neuen Endgeräten, neuen Geschmäckern und neuen Zielgruppen führten – und ein Ende dieser (R)Evolution wird noch nicht gesehen. Wir identifizieren die neue Wertschöpfungskette im Games-Bereich und beschreiben das Zusammenspiel von Branchen- und Geschäftsmodellveränderungen, um anschließen das Konzept des Geschäftsmodell-Stretching zu entwickeln. Die Analyse soll skizzieren, wie sich sektorale Umbrüche aus Perspektive eines Unternehmens in dessen Praktiken widerspiegeln, das Geschäftsmodell durch Ausdehnung (Stretching) an neue Stufen der Wertschöpfungskette schrittweise anzupassen.