Interaktives Teleshopping

Als US-Präsident Clinton und sein Vize-Präsident Gore im September 1993 die landesweite Initiative ins Leben riefen, eine „National Information Infrastructure“ — den Informationhighway — aufzubauen,¹ glaubten wohl nur wenige, daß dieses Thema die Medienwelt so nachhaltig beschäftigen würde. Heute existiert kaum irgendeine Zeitschrift, Zeitung o. ä., die nicht irgendwann diese Thematik diskutiert hätte. Seit Europa, angestoßen unter anderem durch den Bangemann-Report der Europäischen Union, auf den Zug aufgesprungen ist, taucht die Vision des Informationhighway in immer neuen Varianten in der Tages- und Fachpresse auf.²

Direkt-Marketing bezeichnet im weiteren Sinne jede Form der unmittelbaren Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden.¹ Dazu gehören sowohl die direkte individuelle Kontaktaufnahme mit einem Kunden durch einen Anbieter (z.B. Verkäufer, Zusendung von Katalogen, Werbebriefen usw.) als auch die indirekte Kontaktaufnahme mit Hilfe von Anzeigen oder Werbespots, auf die der Angesprochene antworten kann. Ziel des Direkt-Marketing ist das bewußte Herauslösen eines vom Unternehmen bislang nicht identifizierten Kunden aus einer Zielgruppe, der durch die Rückkopplung seine Anonymität aufgeben und dem Unternehmen die direkte Ansprache ermöglichen soll. Da die Ansprache auf die Reaktion des Kunden abgestimmt ist, wird auch von Direct-Response-Marketing gesprochen.

Das zukünftige Teleshopping benötigt eine äußerst leistungsfähige telekommunikationstechnische Infrastruktur, für die sich mittlerweile der Begriff des Informationhighway durchgesetzt hat.¹ Im allgemeinen Sprachgebrauch ist damit ein breitbandiges Telekommunikationsnetz gemeint, auf das jedermann auf irgendeine Art und Weise Zugang haben so11.² Vielfach wird dieses Netz fälschlicherweise auf das physische Übertragungsmedium Glasfaser reduziert, obwohl sowohl schmal- als auch breitbandige Netzkomponenten verwendet werden und auch keine einheitliche Infrastruktur, sondern ein Konglomerat von unterschiedlichen Übertragungsmedien wie Kupfer-, Koaxial-, Glasfaserkabel, Mikro-, Laser- oder Radiowellen vorgesehen ist.³ Präziser läßt sich der Informationhighway in Anlehnung an Egan als ein Telekommunikationsnetzwerk definieren, das durch folgende Merkmale charakterisiert ist:⁴

Eine Analyse von interaktivem Teleshopping muß an der Frage ansetzen, ob sich dieser neue Dienst überhaupt von bisher praktizierten Varianten des Direktmarketing unterscheidet.¹ Zeigen sich nur unwesentliche Unterschiede zwischen interaktivem Teleshopping und bisherigen Direktmarketingvarianten, dann müßten sich die aktuellen theoretischen und praktischen Erkenntnisse aus diesem Bereich problemlos übertragen lassen. Zeigt sich aber, daß aufgrund der Einschaltung neuer, multimedialer Tele-Medien Unterschiede zu den bisherigen Direktmarketingvarianten vorliegen, dann muß geprüft werden, inwieweit sich die bisherigen Forschungserkenntnisse übertragen lassen und wo weiterer Forschungsbedarf besteht.

Im Zentrum des folgenden Kapitels steht die Frage, ob im interaktiven Teleshopping eine Darstellung und Präsentation von Produkten möglich ist, mit der die beschriebene Informationsasymmetrie zwischen Konsument und Anbieter soweit reduziert werden kann, daß es zu einer Transaktion kommt. Die Ausgangshypothese ist dabei, daß es Produkte geben wird, bei denen dies möglich ist und auf der anderen Seite Produkte existieren, bei denen die vom Konsumenten geforderten Informationen nicht ausreichend vermittelt werden können. In diesem Kapitel soll also die Frage beantwortet werden, welche Produkte sich für den Handel im interaktiven Teleshopping eignen und welche dafür ungeeignet sind. Im folgenden wird dafür der Begriff der medialen Handelsfähigkeit von Produkten eingeführt, der allerdings dahingehend eingegrenzt werden muß, daß in aller Regel lediglich der Übergang der Verfügungsrechte an einem Gut Gegenstand der Betrachtung sein kann, da der Übergang der Verfügungsgewalt (Lieferung der Produkte), mit Ausnahme reiner Informationsgüter, nicht über das Netz erfolgen kann. Die mediale Handelsfähigkeit beschränkt sich daher ausschließlich auf die den Gütern inherenten Informationen und den Möglichkeiten bzw. Einschränkungen, diese telekommunikativ zu übertragen. Der physische Übergang von Gütern bleibt somit in diesem Zusammenhang ausgeklammert. Nachdem zur Zeit sowohl in der Praxis als auch in der Literatur nach Kenntnis des Verfassers keine Quellen verfügbar sind, die sich mit der medialen Handelsfähigkeit von Produkten auseinandersetzen, wird in diesem Kapitel ein eigener Ansatz vorgestellt.

Der Konsument spielt in der Diskussion um interaktives Teleshopping die Schlüsselrolle, weil nur dessen Akzeptanz letztlich über den Erfolg der Anwendung entscheidet. Da die Qualität der Inhalte aber wesentliche Auswirkungen auf die Akzeptanz haben wird, die Unternehmen allerdings erst dann verstärkt in Inhalte investieren werden, wenn ein ausreichend großes Marktpotential zu erwarten ist, kommt der Anzahl der potentiellen Nutzer eine hohe Bedeutung zu. Aktuell wird geschätzt, daß in den USA bis zum Jahr 2000 etwa 50 Millionen potentielle Home-Shopper über das notwendige technische Equipment verfügen werden;¹ den deutschen Markt schätzt das Beratungsunternehmen Booz, Allen & Hamilton auf etwa fünf bis sechs Millionen Teilnehmer (das britische Marktforschungsinstitut Ovum geht von nur 1,85 Millionen Teilnehmern aus).² Insgesamt verdeutlichen die Zahlen, daß interaktives Teleshopping keine Anwendung ist, von der schon in den nächsten Jahren große Veränderungen zu erwarten sind; vielmehr zeigen sie, daß Wissenschaft und Praxis noch einige Zeit warten müssen, bis erste empirische Ergebnisse über den Teleshopping-Nachfrager vorliegen.³

Marketing kann als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen auf Märkten angesehen werden und hat daher im wesentlichen die Funktionen der Informationsgewinnung und der Informationsübertragung oder anders gesagt dem Screening und Signaling.¹ Im Rahmen der Informationsgewinnung muß das Unternehmen versuchen, sich Informationsvorsprünge gegenüber anderen Unternehmen zu verschaffen wie z.B. die Kenntnis einer besseren Technologie, Wissen um unterbewertete Ressourcen oder die Fähigkeit, Bedarfssituationen auf Märkten schneller und besser als andere zu erkennen.² Um diese Informationsvorsprünge gewinnbringend ausnutzen zu können, müssen Angebote entwickelt werden, die auf die Bedürfnisse und die Restriktionen der Nachfrager eines Marktes oder eines Marktsegments zugeschnitten sind. Dies sind vor allem Aufgaben, die in den Bereich der Marktforschung, Produkt-, Distributions-, Sortiments- und Preispolitik fallen, einschließlich der vorgelagerten Funktionsbereiche wie Beschaffung, F&E etc. Genauso wichtig ist es für den Anbieter, die Nachfrager von seinen Fähigkeiten in Kenntnis zu setzen und sie davon zu überzeugen. Es reicht nicht aus, die Nachfrager besser bedienen zu können, wenn diese davon nicht wissen, es nicht glauben oder dem Konkurrenten mehr zutrauen. Die Informationsübertragung erfolgt vor allem im Rahmen der Kommunikationspolitik.³

Die vorliegende Arbeit hat es sich erklärtermaßen nicht zum Ziel gesetzt, neue Marktprognosen für interaktives Teleshopping aufzustellen. Die Unsicherheit über die Akzeptanz des neuen Mediums durch den Nachfrager, die ungewisse Anzahl der potentiellen Empfangsgeräte, technische und organisatorische Ungewißheiten und unzureichende Abschätzbarkeit der Ausbaugeschwindigkeit des Informationhighway machen Prognosen zum Vabanquespiel.¹ Das übergeordnete Ziel der Arbeit lag daher darin, diesen neuen Dienst möglichst wertfrei zu analysieren und Wirkungszusammenhänge aufzudecken. Im Gegensatz zu allen dem Verfasser bekannten Abhandlungen zu dieser Thematik wurde versucht, auf der Basis theoretischer Schlußfolgerungen Aussagen über Auswirkungen und Potentiale des interaktiven Teleshopping zu gewinnen. Der folgende Abschnitt soll noch einmal kurz die gesteckten Ziele den Schlußfolgerungen und Ergebnissen gegenüberstellen.