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2008 | OriginalPaper | Chapter
Kommunikation in Schweizer KMU — Leistungsfähigkeit und Entwicklungspotentiale
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Unternehmungen stehen mehr denn je im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Sie müssen ihr Handeln nicht nur gegenüber den Kapitaleignern und Mitarbeitenden rechtfertigen, sondern zunehmend auch gegenüber den Medien und der Gesellschaft (
Herger 2004, 28
). In dieser Situation ist wesentlich, dass es der Öffentlichkeitsarbeit gelingt, tragfähige Beziehungen zu den unterschiedlichen Bezugsgruppen aufzubauen (
Zerfaß 2004, 305
), um so einen „Goodwill“ für die eigene Unternehmung zu entwickeln und zu erhalten (
Grunig/Hunt 1984, 6
). Gleichzeitig bedingen Wettbewerbskräfte, wie die Globalisierung, die Stagnation und Schrumpfung bestehender Märkte beim gleichzeitigen Wachstum neuer Märkte sowie die steigende Zahl konkurrierender Produkte (
Fueglistaller/Fust/Federer 2006, 7
) und der damit verbundene zunehmende Preiswettbewerb eine erhöhte Bedeutung der Marketingkommunikation zur Differenzierung der eigenen Leistungsangebote (
Bruhn 2006a, 1
).