Kommunikationsagenturen als Dienstleister und Berater: Auswahl, Rollen, Normen und Konflikte

Viele Unternehmen arbeiten bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsaufgaben mit externen Beratern und Agenturen zusammen. In der Forschung wird das bedeutende Berufsfeld der externen Kommunikationsberatung allerdings kaum reflektiert. Agenturen und Kunden schließen miteinander Verträge als Handlungsvereinbarungen ab, planen, implementieren, dokumentieren und bewerten die Dienstleistungen, tauschen Geld gegen Leistung. Dieser Beitrag erschließt das Phänomen „externe Kommunikationsberatung“ für die Unternehmenskommunikation, indem die Interaktion zwischen Kunde und Agentur auf theoretischer Basis rekonstruiert wird. Dabei werden mögliche Gründe für den Agentureinsatz dargelegt, der Prozess der Agenturauswahl samt Briefing und Entscheidungskriterien nachgezeichnet, die rechtlichen und ethischen Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit skizziert, das Rollenverständnis auf Kunden- und Agenturseite aufgezeigt sowie Konfliktfelder identifiziert.