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2014 | OriginalPaper | Chapter

Kommunikationskampagnen planen und steuern: Thematisierungsstrategien in der Öffentlichkeit

Author : Dr. Ulrike Röttger

Published in: Handbuch Unternehmenskommunikation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die dynamischen Bedingungen der Mediengesellschaft stellen an die Kommunikativität von Unternehmen und deren öffentliche Positionierung neue und weit reichende Anforderungen. Die Bereitstellung von durchsetzungsfähigen Themen und die Einflussnahme auf die öffentliche Meinung mittels persuasiver Kommunikation erfolgt angesichts einer allgemeinen Informationsüberflutung und begrenzter Verarbeitungskapazitäten seitens der Medien und des Publikums unter verschärften Konkurrenzbedingungen: Dramaturgisch wohl überlegte, kampagnenförmige Inszenierungen sind immer häufiger nötig, um angesichts des Überangebots an Informationen öffentliche Aufmerksamkeit zu erhalten. Nach einem kurzen Überblick über charakteristische Merkmale, unterschiedliche Formen, Typen und Ziele von Kampagnen werden die Thematisierungsstrategien des Kampagnenmanagements analysiert: Wie kann Aufmerksamkeit für bestimmte Themen geschaffen werden, wie kann die öffentliche Themenagenda und die öffentliche Meinung strategisch gesteuert werden? Zudem sollen die Herausforderungen, vor die das Internet, insbesondere Social Media, das Kampagnenmanagement stellt, betrachtet werden. Abschließend werden Potenziale und Grenzen der Kampagnenkommunikation und die Frage, inwieweit Kampagnenwirkungen und -erfolg tatsächlich geplant werden können, kritisch diskutiert.

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Den Punkt, der erreicht werden muss, um eine soziale Epidemie auszulösen, bezeichnet Gladwell als „Tipping Point“. Dabei wird zwischen Kennern, Vermittlern und Verkäufern unterschieden: Kenner sammeln gezielt Informationen und teilen diese aus der Motivation heraus, anderen zu helfen. Vermittler verfügen über ein großes privates sowie berufliches Netzwerk und stellen die Hauptakteure bei der Informationsverbreitung dar, da sie in der Lage sind, viele Menschen zu erreichen. Verkäufer wiederum stellen die Vermittler zwischen den beiden Gruppen dar. Gelingt es, sie von der Botschaft zu überzeugen, leiten sie diese an die Vermittler weiter. Umgekehrt können Verkäufer den Verbreitungsprozess auch zum Erliegen bringen oder gar ins Negative umwandeln, sofern die Botschaft auf Ablehnung stößt (Gladwell 2002, S. 43 ff.).

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Title: Kommunikationskampagnen planen und steuern: Thematisierungsstrategien in der Öffentlichkeit
Author: Dr. Ulrike Röttger
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Handbuch Unternehmenskommunikation
Print ISBN: 978-3-8349-4542-6

Electronic ISBN: 978-3-8349-4543-3

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4543-3_30