Mark Leinemann ist Client Service & Consulting Director bei Trnd und Gründer der Marketingberatung Mr. Wom.
Stephanie Wolfsteiner
Die Diskussionen um fehlerhafte Reichweitenauswertungen von Facebook, zu Fakenews oder die Kritik an Programmatic-Buchungen in falschen Medien zeigten im vergangenen Jahr anschaulich, dass Algorithmen und Automation nicht alles sind. Sie können ungenau und wenig wirksam sein, falsch interpretiert werden, Inhalten zu Aufmerksamkeit verhelfen, die Marken wenig nützen und Konsumenten eher verwirren als ihnen Orientierung zu geben.
Trotzdem wird Marketing-Automation auch 2017 weiter im Trend bleiben, denn sie hilft Marken beim Management der Medienvielfalt und spart Ressourcen, etwa durch den Einsatz von Chatbots. Allerdings verstärkt die Technisierung die Entfremdung von Marke und Konsument. Ein "Mehr" allein an automatisierten Werbeinhalten wird deshalb auch in diesem Jahr kein Alleinheilmittel sein.
Denn Konsumenten wünschen sich vor allem eine wertschätzende Beziehung mit Marken. In dieser Beziehung sind weniger, dafür relevantere Inhalte und der Fokus auf Markenerfahrungen, die dem Kunden bei seiner Suche nach Lösungen helfen, entscheidend.
Daher wird in 2017 ein zweiter Haupttrend immer wichtiger werden: "People first" – der Fokus auf den Menschen, sprich der reale Dialog mit dem Konsumenten. Marken, die echte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, erhalten durch den Dialog mit dem Konsumenten einen Mehrwert zurück, der weit über die Wertschöpfung eines Produktkaufs hinausgeht.
Die Wertschöpfungskraft des Konsumenten besser nutzen
Die Rolle des Konsumenten ist im bisherigen Marketing hauptsächlich darauf beschränkt, dem Hersteller durch Konsum einen Mehrwert zu verschaffen. Dafür muss der Hersteller meist immer wieder neue Marketinggelder investieren.
Ein Hersteller einer Tiefkühlpizza investiert beispielsweise in Werbung für seine Pizza. Einige Konsumenten kaufen daraufhin eine Pizza und generieren für den Hersteller einen Mehrwert von durchschnittlich 3,69 Euro (Ladenpreis inkl. Mehrwertsteuer). Von diesem Brutto-Umsatz bleibt dem Hersteller eine Wertschöpfung von durchschnittlich etwa 60 Prozent als Netto-Erlös. Zuhause wird die Pizza dann gegessen und damit die weitere Wertschöpfung gestoppt. Doch Konsumenten wollen und können heute jedoch wesentlich mehr Wertschöpfung für Marken erzielen, wenn sie vom Unternehmen in das Marketing eingebunden werden.
Vielfältiger Mehrwert für Marken durch Consumer Collaboration
An einer Kampagne des Collaborative-Marketing-Anbieters Trnd für einen internationalen Hersteller für Fast moving Conumer Goods (FMCG) haben 15.000 Konsumenten teilgenommen. Diese investierten in ihrer Rolle als Co-Marketer pro Person im Schnitt vier Stunden ihrer Zeit freiwillig, um ein neues Produkt durch Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) bekannt zu machen. Das sind insgesamt über 60.000 Stunden Mehrwert oder sieben Jahre Einsatz für eine zusätzliche Wertschöpfung für den FMCG-Hersteller.
Kunden helfen ihren Lieblingsmarken gerne
Die freiwillige Mitarbeit der Kunden ist intrinsisch motiviert und damit kostenlos für die Marken: Kunden helfen ihren Lieblingsmarken gerne dabei, bekannter oder besser zu werden. Sie freuen sich, einbezogen und um Rat gefragt zu werden und es macht sie stolz, Wertschätzung zu bekommen und Einfluss auf die Zukunft von Produkten zu haben.
Die Zusammenarbeit von Marken und Kunden schafft zusätzliche Wertschöpfung über den Kauf hinaus – ob in Form von mehr Bekanntheit via Word-of-Mouth, nutzergenerierte Inhalte, als Real-Life-Marktforschung zur Optimierung von Produkten oder als Co-Creation zur Entwicklung neuer Produkte gemeinsam mit dem Kunden. Im Gegensatz zur Marketing Automation zahlt Consumer Collaboration entscheidend auf eine wertschätzende Beziehung zwischen Marken und Konsumenten ein und ist damit eine dringend notwendige Ergänzung des Marketing-Mix.