Kunden- und Wettbewerbsorientierung neugegründeter Softwareunternehmen

In den vergangenen Jahren konnte in Deutschland eine erhebliche Veränderung des Gründungsgeschehens beobachtet werden. Durch die zunächst äußerst positive Entwicklung von Unternehmen, die sich in und um das Internet entwickelten und häufig neu gegründet wurden, d.h. der sogenannten ‚New Economy’, wurde Deutschland von einem Gründungsboom erfasst, der sich in einer gesteigerten Gründungsaktivität in vielen wirtschaftlichen Bereichen niedergeschlagen hat. Unterstützt durch eine umfangreiche private und öffentliche Infrastruktur zur Gründungsförderung, einer Verbesserung des Unternehmerbildes und der Entstehung einer neuen Gründergeneration ist das Niveau von Unternehmensgründungen nicht nur in den Technologiebranchen,¹ sondern generell in Deutschland deutlich angestiegen.²

In diesem Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen der vorliegenden Untersuchung erläutert und Definitionen hergeleitet. Die Arbeit ist an der Schnittstelle zwischen Gründungsforschung und Marketingforschung einzuordnen. Es ist das Ziel dieser Studie, Erkenntnisse über die Bedeutung der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung im Hinblick auf den Erfolg neugegründeter Softwareunternehmen zu gewinnen. Im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen neugegründete Unternehmen, die sich in Business-to-Business-Märkten engagieren und von mindestens zwei Personen gegründet wurden. Die Zusammenarbeitsqualität der Unternehmensgründer stellt neben der Kunden- und Wettbewerbsorientierung den dritten konzeptionellen Schwerpunkt der Untersuchung dar.

Bevor im vierten Kapitel die Konzeptionalisierung, d.h. die Erläuterung der theoretischen Konstrukte und Hypothesen vorgenommen wird, sollen in diesem Kapitel die wesentlichen Teilbereiche der empirischen Forschung ausgearbeitet werden, die Erkenntnisgrundlagen für den Untersuchungsgegenstand vermuten lassen. In Anlehnung an das noch zu entwickelnde theoretische Konzept und die zentralen Konstrukte der Untersuchung werden Schwerpunkte auf bisherige Arbeiten zu Gründerteams und ausgewählte Erfolgsfaktoren von Unternehmensgründungen einerseits und auf Arbeiten zur Markt, Kunden- und Wettbewerbsorientierung andererseits gelegt.

Im vorliegenden Kapitel soll der theoretische Bezugsrahmen der Untersuchung erläutert werden. In Abschnitt 4.1. erfolgt eine Einordnung des Untersuchungsschwerpunkts hinsichtlich der Bezugspunkte in der Theorie. Dazu werden drei theoretische Ansätze vorgestellt. Abschnitt 4.2. bespricht die theoretischen Konstrukte, die den Kern des aufgestellten Bezugsrahmens bilden: Kundenorientierung, Wettbewerbsorientierung, Zusammenarbeitsqualität der Unternehmensgründer, Wettbewerbsintensität und Marktdynamik. Es erfolgen eine ausführliche Konzeptionalisierung der einzelnen Konstrukte und die Ableitung von Arbeitsdefinitionen. In Abschnitt 4.3. werden die Kern- und Moderatorhypothesen des Bezugsrahmens abgeleitet und begründet.

Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Studie sind sehr junge, von mindestens zwei Personen gegründete Softwareunternehmen. Dabei handelt es sich um selbstständige, originäre Gründungen, welche gegenüber unselbstständigen oder derivativen Gründungen, d.h. Unternehmen, die von anderen Unternehmen gegründet und von diesen kontrolliert werden, abzugrenzen sind. Die Einordnung von Unternehmensgründungen wird anhand einer Darstellung von Szyperski (1977) deutlich (s. Tabelle 5–1). In der vorliegenden Studie wurden ausschließlich Unternehmen der Softwarebranche befragt, deren Gründung, d.h. Eintragung ins Handelsregister, nicht länger als 7 Jahre zurücklag.¹ Die Erhebung fand in der zweiten Jahreshälfte 1999 und zu Beginn des Jahres 2000 statt, so dass die ältesten berücksichtigten Unternehmen frühestens 1993 gegründet wurden.

Die Operationalisierung der acht Modellkonstrukte soll im vorliegenden Kapitel vorgestellt werden. Dabei handelt es sich um drei Gruppen von Konstrukten:

Die Softwarebranche hat in den vergangenen Jahren eine dynamische Entwicklung erlebt, die noch immer andauert. Ausgelöst durch die kommerzielle Nutzung des Internets kam es ab Mitte bis Ende der 90er Jahre zu einer Gründungswelle neuer Softwareunternehmen, insbesondere in den Bereichen des Dienstleistungsgeschäfts und der Unternehmenslösungen. Die Euphorie der Jahre 1999 und 2000, die durch die stürmische Entwicklung der Aktienmärkte veranlasst wurde, ist jedoch verflogen und es hat sich gezeigt, dass auch für die Unternehmen der sogenannten ‚New Economy’ die gleichen wirtschaftlichen und unternehmenspolitischen Spielregeln gelten wie in anderen Branchen.