Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte

„The best customers, we’re told, are loyal ones. They cost less to serve, they’re usually willing to pay more than other customers, and they often act as word-of-mouth marketers for your company. Win loyalty, therefore, and profits will follow as night follows day“ Reinartz/KumarZugegebenermaßen erscheint das Zitat von Reinartz/Kumar im letzten Satz ziemlich_übertrieben. Nichtsdestotrotz konnten bislang viele empirische Studien die ersten beiden Sätze belegen. Implizite Voraussetzung hierfür ist aber das Vorhandensein von Kundenbindung. Diese entsteht jedoch in den meisten Fällen nicht von selbst, sondern muss von den Unternehmen durch ein adäquates Management der Kundenbeziehungen geschaffen, werden. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements kommt dabei dem Einsatz von Kundenbindungsstrategien eine zentrale Bedeutung zu, die es im Folgenden aufzuzeigen gilt.

Kapitel 2 dient der Aufarbeitung wichtiger theoretischer Grundlagen zum Kundenbindungsmanagement, die für ein grundsätzliches Verständnis des Kontextes dieser Arbeit unerlässlich sind. Folglich setzt sich Abschnitt 2.1 mit der begrifflichen Klärung und Eingrenzung der Kundenbindung auseinander und legt damit das Fundament für die Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements, die in Abschnitt 2.2 und dessen drei Unterkapitel sukzessive erarbeitet wird. Ein effizientes Kundenbindungsmanagement umfasst verschiedene Phasen, Teilbereiche und Aufgaben, die im Rahmen des Kundenbindungsmanagementprozesses in Abschnitt 2.3 aufgezeigt werden. Dabei wird deutlich, dass die Generierung von Kundenbindungsstrategien in den Aufgabenbereich der strategischen Planungsphase fällt. Abschnitt 2.4 beschäftigt sich schließlich mit den theoretischen Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie sowie deren wissenschaftlicher Aufbereitung und Abbildung durch die Literatur. Die Conclusio in Abschnitt 2.5 fasst die wichtigsten Ergebnisse des Kapitels zusammen.

In diesem Kapitel wird basierend auf den vorangegangenen Ausführungen ein Ansatz zur Generierung von Kundenbindungsstrategien vorgestellt, der sowohl aus wissenschaftlicher Sicht die extrahierte Strategielücke im Kundenbindungsmanagementprozess schiließt, als auch Unternehmen auf Business-to-Consumer Märkten eine standardisierte Vorgehensweise zur Identifizierung von Kundenbindungsstrategien bietet.

Zur Generierung von Kundenbindungsstrategien wurde im Kapitel 4 eine duale Vorgehensweise aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und Kundenbindungsstrategie-Typologie vorgestellt. Um die Gültigkeit der theoretisch hergeleiteten Ansätze sowie ihrer zugrundeliegenden postulierten Annahmen bzw. Hypothesen untersuchen zu können, werden beide Ansätze anhand konkreter Kundendaten eines Einzelhandelsunternehmens der Textilbranche empirisch_überprüft. Die Beschreibung der diesbezüglich vorgenommenen empirischen Erhebung sowie die dabei erzielten Ergebnisse stehen im Mittelpunkt dieses Kapitels.

Das folgende Kapitel sechs schließt die vorliegende Arbeit mit einer kritischen Interpretation der erzielten Forschungsergebnisse ab. In Abschnitt 6.1 werden die zentralen Ergebnisse der theoretischen und empirischen Analysen zusammengefasst. Die Ausführungen in Abschnitt 6.2 bauen auf den erzielten Erkenntnissen auf und leiten daraus Implikationen für das Kundenbindungsmanagement auf Business-to-Consumer Märkten ab. Abschnitt 6.3 zeigt schließlich Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten zu dem bearbeiteten Themenspektrum auf.